Les vidéos vues sur internet, c'est parfois deux poids, deux mesures. REUTERS/Mohamed Abd El Ghany

La chaîne franco-allemande Arte n'a pas attendu YouTube et Netflix pour envisager la distribution numérique de vidéos comme un pilier de sa stratégie.

"On commence à parler d'hyper-distribution aujourd'hui. Mais Arte a vite basculé sur le numérique et toujours pensé que, n'ayant qu'une chaîne sur la TNT, on devait chercher de nouveaux publics ailleurs. Nous produisons des œuvres. C'est pour cela qu'on fait depuis longtemps de l'édition de DVD et a pensé tôt à la délinéarisation — on a été les premiers sur la catch up, avant M6 qui était premier dans le privé", a rappelé Agnès Lanoë, ‎directrice de la prospective et de la stratégie chez Arte France, lors de la première conférence Tensions organisée par Cap Digital en partenariat avec Business Insider France.

Ce nouveau cycle de conférences vise à rassembler deux acteurs de l'innovation qui font bouger les lignes de leur marché, l'un au cœur d’un grand groupe, l'autre à la tête d’une startup.

La première édition confrontait la chaîne publique Arte à la plateforme de distribution numérique de chaînes de télé Molotov.tv.

Les deux acteurs ont constaté qu'ils avaient un problème en commun: la mesure d'audience.

Chez les éditeurs de chaînes, Agnès Lanoë explique qu'il se pose de la manière suivante:

"La mesure d'audience de Médiamétrie est très normée. Médiamétrie ouvre un peu avec sa mesure 4 écrans à un certain nombre de distributeurs mais tous ne sont pas intégrés. Ensuite, tout ce qu'on compte en terme de vidéos vues est un bazar infini. On est très prudents, on peut rajouter des zéros à toutes les secondes."

Un éditeur peut par exemple décider qu'une vidéo a été "vue" après 3 secondes de consommation, et un autre à partir de 6 secondes vues. Cela fait vite grimper les millions de vues.

Pour les startups, un second problème se pose. Nicolas Auffret, responsable Marque, Partenariats et Communication chez Molotov TV résume:

"La seule question aujourd'hui est que dans le panel de 5000 Français constitué par Médiamétrie, on ne sait pas combien ont Molotov."

Le site de Jean-David Blanc (Allociné) et Pierre Lescure (Canal+) a été lancé en juillet 2016 et s'est déployé progressivement sur différents terminaux — de l'iPhone aux téléviseurs connectés.

Or, le problème de visibilité de Molotov concerne beaucoup de chaînes de télévision, pour qui rejoindre la plateforme se substitue au développement de leur propre application iPhone, de télévision connectée etc., observe Nicolas Auffret: 

"Il y a aujourd'hui en France un certain nombre de groupes de taille moyenne qui ne se considèrent pas comme des groupes technologiques mais comme des éditeurs de chaînes. Ces groupes ont compris que nous allions faire notre métier de plateforme technologique. Ils ont pu se raccrocher à l'histoire parce que la convergence de vues était immédiate."

En tant qu'application qui agrège des chaînes de télévision, Molotov compile aussi des données considérables sur les comportements des utilisateurs. Cela permet à la plateforme d'affiner son produit et l'expérience utilisateur.

Mais c'est aussi une mine d'or potentielle pour les éditeurs. 

Arte soulève une question critique à ce sujet: 

"On n'est pas une chaîne privée qui doit vendre de la publicité à certains. Mais on s'est rendu compte qu'on fait partie d'un écosystème et que les datas des gens qui viennent chez nous peuvent alimenter les bases des autres et être collectées par notre intermédiaire."

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