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Björn Borg, ícone de Fila, avec John Mc Enroe à Wimbledon en 1980Facebook/Fila Argentina

Plus d'un Français sur quatre déclare accorder de l'importance à la marque qu'il porte.

Ce chiffre est tiré d'une étude de Kantar Worldpanel portant sur un échantillon de 12 500 individus portant sur les univers textile, chaussures et accessoires en France.

Mais aujourd'hui, la mode est devenue de plus en plus éphémère avec des collections qui changent souvent et le lancement de nouvelles marques.

Pourtant, avec la mode du vintage, au gré d'un rachat, d'une nouvelle égérie ou bénéficiant du soutien d'une communauté d'aficionados, certaines marques oubliées connaissent de nouveau du succès.

Business Insider France a sélectionné 9 de ces réussites.

La montre Casio — Prix : à partir de 29 euros.

C'est en 1972 que Casio révolutionne le marché de l'horlogerie avec ses premières montres électroniques. Elles indiquent l'heure — les minutes et les secondes — mais aussi le nombre de jours du mois et si l'année en cours est une année bissextile. La marque japonaise enchaîne les innovations, avec notamment la G-SHOCK, la montre qui "ne se casse pas, même en cas de chute" en 1983, la Satellite Navi, la première montre avec GPS en 1999, la montre pilotée à énergie solaire en 2001... Avec la mode du vintage, l'icône des années 80 revient sur les poignets.

La sandale Birkenstock — Prix : entre 32 et 200 euros selon les modèles.

Destinées au départ à des professions médicales, les Birkenstock avaient pour elles le confort mais pas l'esthétisme. Elles ont ont fait leur apparition dans la mode il y a une dizaine d'années au gré de nouvelles couleurs et d'un nouveau design. En 2002, la marque collabora avec le mannequin Heidi Klum. Fondée en 1774 par Johann Birkenstock, l'entreprise familiale allemande produit plus de 8 millions de paires par an.

Les bottes Aigle — Prix : entre 45 et 60 euros.

C'est grâce au succès d'un modèle de veste de marin appelé la Copeland que ces bottes en caoutchouc se démarquent dans les années 1990-2000. Elles partent alors à la conquête des marchés américain et surtout asiatique. La marque compte 270 de ses 350 boutiques en Asie — Chine, Japon et Corée du Sud — d'après Les Echos. Créées en 1853, ces bottes sont bien françaises, mais d'origine américaine. En 1850, un industriel américain achète un brevet à Charles Goodyear, et part en France pour y fabriquer des chaussures en caoutchouc. Son entreprise s'appellera "À L'Aigle" en hommage à l'aigle américain. 

La marinière Armor-Lux — Prix : 55 euros.  

La marque bretonne a marqué les esprits en 2012, avec un ambassadeur inattendu : l'ancien ministre du Redressement Productif Arnaud Montebourg qui posait en Une du "Parisien Magazine" avec la marinière Armor-Lux. Une vraie carte de visite pour l'entreprise. Depuis, elle a fabriqué la nouvelle tenue des 31 000 agents en contact avec la clientèle. Outre les uniformes professionnels, qui représentent 40 % du chiffre d'affaires (90 M€), Armor-Lux a également fait le pari du haut de gamme pour son marché B to C. La marque détient un réseau de 50 boutiques en France, et une à Moscou.

Rivieras — Prix : à partir de 59 euros.

Portée à la fin des année 40 en Espagne, cette chaussure en toile et filet était devenue celle des joueurs de pétanque. Comparables aux espadrilles, elle a été relancée en 2009 par deux Français qui l'ont installé dans la vie de tous les jours. Elle fait partie de ces marques regroupant des passionnés.  Dans son étude, Kantar les a appelés les "brand lover". Ils sont près de 3 millions selon l'institut, filiale du groupe de communication WPP.   

K-Way — Prix : 69 euros pour le modèle replica original avec sa banane. 

Léon Claude Duhamel crée en 1965 un vêtement en nylon, coloré, imperméable et unisexe. "En cas de pluie" devient K-Way pour lui donner une consonance américaine. Dans les années 1990, la marque qui possède alors une usine dans le Pas-de-Calais, tombe en désuétude, concurrencé par les produits asiatiques. Relancée en 2004 par le groupe italien Basic Net (Kappa), K-Way devient un vêtement de mode, auréolé d'un partenariat avec Maje. K-Way possède 5 boutiques à Paris et veut ouvrir 10 à 20 magasins en France à court terme.

Le polo Le Coq Sportif — Prix : 75 euros. 

Richard Gasquet

Le joueur de tennis français Richard Gasquet. REUTERS/Damir Sagolj

La petite société de bonneterie fondée en 1882 deviendra une marque en 1920. Après la seconde guerre mondiale, Le Coq Sportif connait le succès en accompagnant les sportifs (Yannick Noah, Eddy Merckx ou Michel Platini) avec ses polos, shorts, maillots et survêtements. Rachetée par Adidas, Le Coq Sportif subit dans les années 90 la concurrence de Nike et la délocalisation en Asie. C'est le rachat en 2005 par le fonds suisse Airesis qui va accélérer son retour au premier plan. La marque bénéficie également du développement du sportwear en entreprise. Ainsi, selon une étude de Kantar, les ventes de chaussures de sport ont bondi de 32% en 5 ans. A l'inverse, les volumes de ventes de costume ont chuté de 40%, ceux de la cravate de 38% et des escarpins de 9%. 

La chaussure Stan Smith d'Adidas — Prix : 95 euros. 

Les Stan Smith auraient pu disparaître si une communauté de fans sur Facebook n'avait pas lancé une pétition en 2011, quand Adidas annonce l'arrêt de sa commercialisation avant 2012. Portée par ses fans, la marque fait alors un retour fracassant en 2014. Les ventes explosent littéralement en 2015, avec plus de 25 millions de paires vendues. Sorties en 1964 sous le nom d'Adidas Robert Haillet, ces chaussures étaient initialement destinées aux joueurs de tennis. La marque devient même en 1978 le sponsor officiel du joueur Stan Smith, d'où elle tire son nom.

La doudoune Chevignon —  Prix : 369 euros.

Entreprise de prêt-à-porter fondée en 1979 par Charles Chevignon et Guy Azoulay, cette marque se fait connaître grâce à ses blousons en cuir. Rachetée en 1994 par la marque Naf Naf, puis en 2007 par le groupe Vivarte, Chevignon revient en montant en gamme, avec un prix moyen qui augmente de 30% en 3 ans, rapporte un article du Figaro. Mais l'esprit de la marque reste le même : "baroudeur", que ce soit avec ses blousons en cuir ou ses doudounes Togs Unlimited. "Ces marques doivent apporter du plaisir, de la différenciation, de la personnalisation. Elles doivent les faire rêver. On a remarqué que l'effet prix vient au second plan", estime Hélène Janicaud, Business Unit Director de Kantar World Panel en France.

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