Manifestation de salariés de Centrale Danone en soutien à leur entreprise devant le Parlement de Rabat au Maroc le 5 juin 2018. REUTERS/Youssef Boudlal

Plus qu'un problème de prix, c'est un problème d'image auquel le groupe agroalimentaire Danone est confronté au Maroc. Sa filiale locale, Centrale Danone, est boycottée depuis deux mois dans le cadre d'un mouvement contre la vie chère, initié anonymement sur les réseaux sociaux. 

En déplacement au Maroc le 26 juin, le PDG du groupe Danone, Emmanuel Faber, a indiqué vouloir "inventer un nouveau modèle de gestion pour obtenir un prix équitable pour tous". Il a promis une transparence des prix et un travail de fond avec les consommateurs et les épiciers en s'inspirant de la marque "C'est qui le patron?" créée en France fin 2016.

Danone peut réussir

Le fondateur de cette marque, Nicolas Chabanne, y croit. "Je pense absolument qu'il peut réussir... à partir du moment où il accepte avec humilité que tout est à revoir". 

"Aujourd'hui, les consommateurs sont défiants vis à vis des grandes marques. Ils veulent savoir à quoi sert leur argent et où il va", ajoute le fondateur de "C'est qui le patron?"

"Pour réparer la relation avec ses consommateurs, Danone doit leur ouvrir ses portes en grand. Les gens doivent aller visiter les coulisses, les usines, découvrir les processus, même les zones grises. Les consommateurs doivent pouvoir cocréer et vérifier. Ils veulent des preuves. L'écoute de Danone doit être absolue, humble et sincère, sinon les gens vont se dire que ce n'est que du déballage marketing."

Fausses briques de lait géantes de C'est qui le patron?-La marque du consommateur sur les Champs-Elysées à Paris. Facebook/C'est qui le patron?

Transformer le boycott en soutien

"Si Danone réussit à recréer un lien, alors ça peut devenir très positif. La situation peut se renverser, passant d'un boycott à un soutien, et si les volumes augmentent, ça peut faire baisser les prix. Quand les consommateurs viennent nous voir et se rendent compte que nous sommes transparents, alors ils s'impliquent, ils en parlent. C'est comme cela que 'C'est qui le patron?!-La marque du consommateur' (le nom complet de la marque ndlr) est devenue l'innovation la plus ré-achetée en 2017. Sans publicité."

Nicolas Chabanne, fondateur de C'est qui le patron?-La marque du consommateur. Facebook/C'est qui le patron?

Un succès tel que Danone et "C'est qui le patron?" s'étaient rapprochés l'an dernier au cours des Etats généraux de l'alimentation. Danone envisageait alors de fabriquer ses yaourts à base de lait "C'est qui le patron?".

Après six mois de discussions, l'affaire ne s'est finalement pas faite. "Officiellement pour des raisons techniques de collecte de lait", se souvient Nicolas Chabanne. "Mais mon ressenti est que la décision finale était vraiment un énorme enjeu d'image pour Danone. Passer par nous, c'était un aveu de faiblesse pour Danone. C'était reconnaître qu'il ne pouvait pas incarner seul le message équitable que nous faisons passer avec notre marque".

Désormais, Danone est acculé au Maroc et doit réagir efficacement pour récréer sa relation avec les consommateurs. Ce n'est pas tant une question financière, car c'est un petit marché pour le groupe agroalimentaire, mais c'est important en terme d'image.

"Cette crise est une formidable opportunité pour le groupe Danone", analyse l'expert du retail Rodolphe Bonnasse, président de CA COM. "Elle oblige le groupe à réinventer son business face à l'émergence d'une classe action des consommateurs qui pourrait s'étendre ensuite à des pays plus matures. Ce n'est pas une crise alimentaire ou financière, là on est dans une logique de valeur."

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