Un panneau Wanda borde le stade pendant la rencontre Frace - Uruguay à Nizhny Novgorod, 6 juillet 2018. REUTERS/Darren Staples

La Coupe du monde de la Fédération internationale de football association (Fifa) n'est pas seulement l'un des plus grands événements sportifs de la planète. C'est aussi "une formidable opportunité commerciale", souligne la société de gestion Candriam. "Au cours des trente dernières années, un basculement de l'Ouest vers l'Est s'est opéré parmi les sponsors, la Fifa ayant du mal à garder sur le terrain les entreprises occidentales, soucieuses de préserver leur image institutionnelle. Seule Coca-Cola continue de tenir la distance", relève-t-elle.

La Fifa distingue trois groupes de sponsors: les partenaires, les sponsors et les supporters régionaux. Dans le haut du classement figurent "les partenaires de longue date, tel Coca-Cola qui a sponsorisé toutes les Coupes du monde depuis 1978 et qui est le partenaire de la Fifa depuis 1974. Les seules autres sociétés occidentales à être des partenaires de la Fifa ou des sponsors historiques de la Coupe du monde sont Adidas et Visa", souligne Candriam.

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Montée en puissance des multinationales des pays émergents

Il faut dire que ces dernières années, "de plus en plus d’entreprises d’Orient ou d’Extrême-Orient sont venues s’ajouter à la liste des sponsors et partenaires, à l’image de Hyundai Motor Group, Emirates ou Sony, dont le partenariat avec la Fifa est désormais solidement établi", juge la société de gestion. Elles ont été rejointes cette année par "le groupe pétrolier national russe Gazprom, Qatar Airways et la multinationale chinoise Wanda Group", précise-t-elle.

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Sept entreprises chinoises, positionnées sur des secteurs aussi variés que la téléphonie mobile, les produits laitiers, les véhicules électriques et les technologies de réalité virtuelle, sponsorisent la Coupe du monde, rapporte de son côté China News Service, agence de presse chinoise détenue par le gouvernement. Le géant laitier chinois Mengniu Dairy s'est même offert les services d’un ambassadeur de luxe, le célèbre footballeur Lionel Messi. "Nos entreprises sont avides de multiplier les investissements et les acquisitions à l'étranger pour valoriser leurs marques. Les énormes montants qu'elles consacrent au sponsoring du Mondial participent à leurs efforts pour acquérir une envergure planétaire", explique l'agence, citant un rapport du think tank Center for China and Globalization.

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Mondialisation et décollage des pays émergents

La montée en puissance des multinationales des pays émergents parmi les sponsors et partenaires de l'événement n'est pas le fruit du hasard. Ce phénomène s'explique en effet essentiellement par "les deux grandes tendances qui façonnent l'économie mondiale: la mondialisation et l'essor des pays émergents. Les échanges internationaux, qui représentaient moins de 40% du PIB mondial en 1982, n’ont cessé d’augmenter pour atteindre 60% à la veille de la crise financière de 2008. Parallèlement, la part des pays émergents dans le PIB mondial est passée de 36% en 1982 à 60% en 2018, à parité de pouvoir d’achat", souligne Candriam.

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Les ambitions géopolitiques sont de la partie

Outre l'apparition de nouvelles puissances économiques, ces trois dernières décennies ont également vu un rééquilibrage progressif de l'échiquier politique international. Dans ces conditions, il n'est pas surprenant que la Coupe du Monde de la Fifa 2018 et celle de 2022 aient lieu dans des pays exportateurs d'énergie ayant de fortes aspirations géopolitiques, juge Candriam. Il y a aussi une véritable volonté de Pékin de développer le football en Chine… et même d'organiser un jour la Coupe du Monde sur son sol, dès les années 2030 si possible. Un souhait officiellement exprimé depuis plusieurs années par Xi Jinping, le n°1 du pays...

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Les Chinois, de plus en plus friands du ballon rond

Enfin, en dépit de l’absence de la Chine du tournoi le plus médiatisé de l'année, les Chinois ont été nombreux à faire le déplacement pour assister aux matchs sans écran interposé… Sur les 2,4 millions de tickets vendus pour la compétition, plus de 40.000 — soit presque 2% du total — ont été vendus aux fans de football de l’Empire du milieu, qui pointe ainsi au neuvième rang des pays les plus représentés parmi les spectateurs, rapportait mi-juin China News Service. La Russie a même estimé que le nombre de tickets vendus aux Chinois devrait atteindre au final 60.000. Moscou table en tout sur la venue de 100.000 ressortissants de l'Empire du milieu à l’occasion du Mondial, tant pour assister aux matchs que pour visiter le pays, rapporte l'agence de presse.

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