"Game of Thrones". HBO.

  • Netflix, Apple, Facebook, Disney ou encore Amazon veulent tous régner sur la vidéo en ligne.
  • En 2017, ils ont investi plus de 13 milliards de dollars en cumulé pour décrocher les meilleurs contenus et talents, au grand dam de la télévision linéaire.
  • Leur objectif pour 2018: diviser pour mieux régner en proposant des contenus exclusifs à leur écosystème. Au risque de perdre les utilisateurs en chemin.

En 2017, les géants de la tech ont avancé leurs pions sur le champ de bataille de la vidéo en ligne. 

Netflix, Apple, Facebook, Disney, Amazon ou encore YouTube — détenu par Alphabet, la maison-mère de Google — ont multiplié les investissements pour asseoir une nouvelle stratégie: diviser le marché pour mieux régner. 

Facebook et Apple lancent l'assaut 

En l'espace d'un an, le nombre des concurrents sérieux de Netflix a doublé. Alors que le service de vidéo à la demande par abonnement ne se frottait jusqu'ici qu'à Amazon et Hulu, il a vu débarquer les géants Facebook et Apple, bien décidés à grappiller des parts du gâteau dans la guerre de la vidéo en ligne. 

Apple a dégainé en premier, laissant entendre qu'il préparait "une offensive majeure dans les contenus vidéo originaux", dès le 12 janvier 2017, selon le Wall Street Journal, qui anticipait l'investissement d'un milliard de dollars dans les films et séries télé qu'Apple a officialisé six mois plus tard. Depuis, la firme à la pomme a commencé à développer un catalogue de productions vidéo originales — comme "Carpool Karaoke" — pour solidifier son offre Apple Music.

De son côté, Facebook a refait à neuf, cette année, son laboratoire de contenus originaux Facebook Watch, annonçant également un investissement d'un milliard de dollars pour développer "des nouveaux programmes et des épisodes en fonction de ce que vos amis regardent".

A côté des investissements de Netflix (7 milliards de dollars pour 2018) et Amazon Prime Video (4,5 milliards en 2017), les budgets d'Apple et Facebook peuvent paraître faibles. C'est pourtant l'équivalent de ce qu'est en mesure de dépenser annuellement HBO, la chaîne câblée qui diffuse le mastodonte "Game of Thrones", installée depuis 40 ans aux Etats-Unis. De plus, les budgets de Netflix et Amazon concernent la production de contenus originaux mais aussi l'achat et location des droits de films et séries. Netflix a récemment expliqué que 25% de son budget, soit environ 2 milliards de dollars, étaient réservés aux programmes originaux, et que ce pourcentage augmentera en 2018.

Contrairement à elle, les deux géants de la tech ont des moyens beaucoup plus importants à leur disposition, dont assez de liquidités pour concurrencer n'importe quel acteur bien installé en termes d'appels d'offres. 

Et ils comptent bien s'y mettre: Apple a ainsi débauché deux anciens de Sony, Zack Van Amburg et Jamie Erlicht, pour gérer sa division "contenus originaux", qui ont commencé à faire passer le mot à Hollywood: Apple cherche des idées et est prêt à y mettre le prix, rapporte le Hollywood Reporter.

La guerre des talents

Le mois d'août a été une période extrêmement mouvementée dans la vidéo en ligne.

En à peine une semaine, Netflix et Amazon ont débauché deux des plus gros noms du paysage actuel des séries télé, au grand dam des chaînes de télévision linéaire.

Amazon a signé le premier en attirant, Robert Kirkman, créateur des comics, de la série "The Walking Dead" (AMC) et sa série dérivée "Fear The Walking Dead", le 11 août 2017. Kirkman, qui avait signé un accord avec la chaîne câblée AMC à peine deux ans plus tôt, s'est engagé à ne produire des contenus que pour Amazon Prime Video.

Puis, Netflix est parvenu à chaparder à la chaîne ABC, propriété de Disney, la femme la plus puissante de la télé américaine. Shonda Rhimes (créatrice de "Grey's Anatomy", "Scandal", et productrice de "How to get away with murder") aurait rapporté 2 milliards de dollars en 12 ans à la chaîne, d'après TechCrunch.

Celle que l'on surnomme la "papesse des séries" aura pour mission de développer séries et "autres projets" en exclusivité pour Netflix dès 2018. Elle explique alors que Netflix lui offrira "une liberté créative unique et un rayonnement mondial instantané", qu'ABC n'a pas les moyens de proposer.

Deux mois plus tard, c'est au tour d'Apple d'attraper son premier gros poisson: sa toute première série originale sera dirigée par Steven Spielberg. Il s'agit d'un remake des "Histoires Fantastiques" que le réalisateur avait écrites pour NBC dans les années 80. Avec tous les mots-clés pour garantir le succès de cette nouvelle série: nostalgie, science-fiction et évidemment, Spielberg aux manettes.

Grâce à ce deal, Apple a pris de l'avance dans la "guerre des talents", tout en entrant dans la course à la recherche du futur blockbuster mondial qui rayonnera pendant des années et portera sa plateforme.

La guerre des contenus: à la recherche du prochain "Game of Thrones"

La chaîne câblée américaine HBO le sait bien: il lui sera difficile de renouveler le succès de "Game of Thrones" — l'adaptation phare des livres de George R.R. Martin — une fois que la série la plus populaire de cette décennie tirera sa révérence. La saga tire les audiences de la chaîne câblée à la hausse depuis 2011 jusqu'à atteindre des chiffres jamais vus en 2017: environ 30 millions de spectateurs par épisode, sans compter les chiffres du piratage.

Graphique de l'évolution des audiences sur HBO de "Game of Thrones" entre 2011 et 2017. Wikimedia Commons.

Près de la moitié des abonnés regardent la série sur HBO Go et HBO Now, les plateformes de diffusion et rattrapage en ligne de la chaîne — au point où elles ont rencontré une panne lors de la diffusion du premier épisode de la saison 7 en juillet 2017. La chaîne a beau chercher à gagner du temps avant de diffuser la dernière saison (qui devrait seulement sortie en 2019), tous ses rivaux sont déjà sur le coup pour essayer de sortir le "nouveau Game of Thrones".

Si Netflix peut compter sur son phénomène "Stranger Things", Amazon n'est pas loin derrière. La multinationale de Jeff Bezos a déboursé près de 250 millions de dollars en novembre 2017 pour acquérir les droits du "Seigneur des anneaux", dans le but de l'adapter en série de plusieurs saisons. Amazon réitère ainsi la stratégie qui avait payé l'an dernier en dépensant 250 millions de dollars pour les droits exclusifs de l'émission mastodonte "The Grand Tour" en 2016.

Le nouveau modèle Netflix 

En plus des attaques de Facebook et Apple, Netflix a dû faire face à la rébellion de Disney. En plein mois d'août, la firme a annoncé qu'elle allait retirer tous ses contenus — films Pixar inclus — de Netflix d'ici 2019, pour lancer son propre site de vidéo à la demande.

Cette décision a confirmé la plus grande peur de Ted Sarandos, qu'il a résumé auprès de Variety: "Plus on a du succès, plus je crains que les autres diffuseurs ne voudront plus nous louer leurs contenus." Car la plateforme américaine n'a pas bâti son succès sur ses productions originales, mais sur un large catalogue de séries, films et documentaires produits par les autres. Et ce modèle agace ceux qui investissent dans les séries et qui veulent garder la main sur les contenus qu'ils ont payés

Pour convaincre les internautes de venir sur son site, Netflix peut compter sur ses séries phares ("Orange is the new black", "Stranger Things"). Mais pour qu'ils restent et payent chaque mois, il faut les convaincre qu'il y a tout ce dont ils ont besoin sur la plateforme et qu'ils n'ont pas de raison d'aller voir ailleurs.

C'est pourquoi en 2018, Netflix veut faire du volume. Il prévoit de produire des films à la pelle et surtout des séries, qui fidélisent l'internaute. C'est dans cette optique que la plateforme a racheté l'éditeur de comics Millarworld ("Kick-Ass", "Kingsman","Civil War"), sa toute première acquisition.

"Orange is the new black". Netflix.

Mais la plateforme de Reed Hastings aux 110 millions d'abonnés dans le monde (dont 2 millions en France) n'est pas seul à souffrir de cette concurrence. En mai, HBO a décidé de ne pas renouveler son partenariat avec Amazon Prime Video, qui ne pourra plus diffuser ses programmes au-delà de 2018.

Puis Disney a enfoncé le clou quelques jours avant Noël, en rachetant les actifs TV et cinéma de 21st Century Fox. Il est ainsi devenu propriétaire à 60% de la plateforme Hulu et ses nombreux contenus exclusifs, s'assurant que ceux-ci n'iront pas chez ses concurrents. Et de développer une stratégie propre: posséder une plateforme de catalogue plus que de nouveautés et obliger les Américains qui souhaiteraient regarder avec nostalgie d'anciens épisode de "Buffy" ou "How I met your mother" de s'abonner à une plateforme en plus.

Voici la conséquence, à moyen terme, des nombreux investissements de Facebook, Amazon, Disney et les autres dans la vidéo: l'inévitable fragmentation du marché en 2018. Or cette multiplication des plateformes repose sur la croyance que les utilisateurs s'abonneront à plusieurs services pour avoir accès à tous les contenus possibles.

Cette stratégie ressemble à celle que Jay-Z a choisie pour son service de musique en streaming Tidal et qui est aussi sa plus grande faiblesse. Le service mise sur la sortie de gros albums en exclusivité pour attirer des abonnés. Mais la majorité des nouveaux clients profitent du mois d'essai gratuit sur la plateforme, oublient de se désabonner puis le font quelques jours après s'être rendus compte qu'ils ont été débités après le mois gratuit.

Ce graphique montre l'évolution des revenus engrangés par l'appli Tidal. SurveyMonkey Intelligence/Business Insider.

A noter qu'en France, le nombre de plateformes concurrentes de Netflix est faible: si OCS a l'avantage de disposer des contenus d'HBO en exclusivité, CanalPlay peine à développer un catalogue conséquent. Amazon Prime Video, arrivé discrètement dans l'hexagone en décembre 2016, dispose encore d'un catalogue très restreint.

La vraie bataille se jouera-t-elle sur le terrain du hardware ? 

A côté de la concurrence cordiale qu'Amazon entretient avec Netflix, le géant de e-commerce s'est engouffré dans une guerre froide avec Google qui ne cesse d'escalader depuis cet automne.

Les deux géants qui bataillent pour la position de numéro 1 sur le marché des assistants audio connectés s'affrontent aussi sur le terrain de la vidéo, depuis que Google a décidé de retirer l'application YouTube des enceintes à écran tactile Echo Show d'Amazon, une première fois en novembre, puis à nouveau en décembre. De son côté, Amazon interdit la diffusion d'Amazon Prime Video sur les appareils fabriqués par Google.

Mouvement d’intimidation ou véritable projet? Amazon a enchaîné le 21 décembre en déposant les noms “AmazonTube” et “OpenTube”, présentés comme des services qui offriraient “du contenu audio, visuel ou audiovisuel non téléchargeable grâce à une connexion à Internet et sur une multitude de sujets d’intérêt général”. Le tout quelques jours après que Bloomberg rapportait que YouTube prépare un nouveau service d’abonnement payant... 

L'assistant audio Amazon Echo Show. Amazon.

Cette opposition montre combien Amazon, YouTube et Apple ont un avantage puissant sur les autres diffuseurs de contenus: ils fabriquent aussi du hardware.

Ayant la main sur les plateformes de diffusion physiques, ces derniers peuvent pousser leurs contenus — comme Amazon pousse son abonnement vidéo en le couplant à son abonnement de e-commerce Amazon Prime — sur leurs appareils. 

Mais là où des utilisateurs pourraient potentiellement s'abonner à plusieurs plateformes (Netflix et Disney, Amazon et Apple Music), il est difficile d'imaginer des clients s'acheter plusieurs enceintes connectées de marques différentes, vu comme celles-ci favorisent les applis et contenus de leur propre ecosystème. La vraie bataille de la vidéo en 2018 se jouera peut-être sur le terrain du hardware.

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