Ce "bar à sneakers" est le point central de la boutique Nike by Melrose. Nike

  • Nike vient d'ouvrir une nouvelle boutique, Nike by Melrose, à Los Angeles.
  • C'est le premier concept store Nike Live, qui vise à maximiser cadence et confort, en combinant des services en ligne et un point de vente physique de 370 mètres carrés. 
  • Le numérique a récemment fait l'objet d'une attention particulière de la part de Nike, qui continue d'étoffer son offre. Les ventes en ligne de la marque ont augmenté de 41% au dernier trimestre.  

Nike by Melrose a ouvert ses portes à Los Angeles. 

C'est le premier des concept stores Nike Live et s'appelle ainsi car il est situé sur Melrose Avenue, au cœur du quartier de West Hollywood, à Los Angeles. 

Le "by Melrose" dans le nom joue aussi sur le fait que la boutique est remplie de produits que les clients du quartier achètent fréquemment. 

"Il y a un double sens que j'adore", a dit Heidi O'Neill, présidente de la vente directe aux consommateurs de Nike, à Business Insider.

Nike utilise des données des ventes en ligne pour ajuster les stocks de la boutique, rendant ces derniers représentatifs des préférences des clients de sa zone de chalandise. La plupart de ces informations ont été collectées auprès des clients utilisant les services en ligne de Nike, qu'ils fassent leurs achats sur Nike.com ou qu'ils soient membres du programme de fidélité Nike Plus. 

Par exemple, les clients basés à Los Angeles achètent beaucoup de Nike Cortez, une paire de sneakers au style rétro à tige basse. Nike sait cela grâce à son observation des habitudes d'achat, et peut donc stocker en masse cette paire dans plus de coloris et le mettre davantage en avant. 

Le magasin propose des produits des gammes lifestyle ou running — deux des catégories les plus populaires de Nike — et s'attache principalement à servir des clients attachés à la fois à leur style et à leur forme physique. La boutique dispose aussi bien de produits pour hommes que pour femmes, mais permet de varier en fonction des styles préférés de chaque genre.

Une boutique digitale, du 21e siècle

Nike by Melrose se situe dans l'avenue Melrose, à West Hollywood. Nike

Cette combinaison de prouesses numériques et de l'expérience du magasin physique est la marque de fabrique des magasins Nike Live.

"Cela beaucoup plus représentatifs des attentes des clients en matière de shopping. Ils ne mettent pas de mur entre le physique et le numérique", a dit O'Neill. 

Les clients peuvent utiliser l'appli de vente de Nike et scanner les codes barres des produits et ainsi obtenir plus d'informations sur les produits, comme les tailles et les couleurs disponibles en magasin. 

Autre nouveauté pour la marque: une grande partie du stock du magasin — y compris 25 % de ses chaussures — sera réapprovisionné toutes les deux semaines, avec des nouveaux produits, populaires et parfois totalement exclusifs à la boutique. C'est trois fois plus rapide qu'un réapprovisionnement de stock classique. 

Les stocks d'arrière-boutique ne tourneront pas, et seront plutôt remplis des "365 favoris" indépendants de la saisonnalité des tendances. Voyez cela comme une version physique de l'onglet "meilleures ventes" que vous voyez généralement lorsque vous cherchez des produits en ligne.

Un service rapide avec un sourire numérique

La nouvelle boutique est également construite autour du service au client, ce qui comprend des offres sur l'appli, permettant aux clients de venir essayer des paires de chaussures pré-commandées. Les chaussures sont rangées dans un casier, qu'ils peuvent déverrouiller en le scannant grâce à leur smartphone. 

Les clients peuvent aussi demander à essayer un article au "sneaker bar" central, qui opère comme un centre de service au client et un point de vente tout en un. 

Les casiers peuvent contenir les chaussures que les membres peuvent venir essayer — sans obligation d'achat. Nike

La plupart de ces services ont été développés en prenant en compte la rapidité de service. 

"Quand on parle avec les clients de Los Angeles, ils disent 'on veut ça vite'", a dit O'Neill. 

Les Nike Espress Sessions, des rendez-vous de 15 minutes avec un vendeur Nike que les membres Plus peuvent réserver, sont destinées aux clients qui ne savent pas ce qu'ils veulent et qui voudraient de l'aide. C'est plus court qu'une session Nike Expert, qui dure une demi-heure. Les clients peuvent tester les vêtements sur un tapis de course dans la salle d'essayage. 

Vous ne souhaitez pas du tout vous rendre en magasin pour faire vos achats? Vous pouvez utiliser le service de messagerie SwooshText, faire vos achats, et vous les faire livrer sur un espace de stationnement limité situé à l'arrière du magasin, un peu comme un service de vente à emporter. 

La boutique offre également des services de conciergerie complémentaires, et un distributeur qui offre des cadeaux aux membres du programme de fidélité Nike Plus. 

L'avenir passe par 'Live'

Si Melrose est le premier store Live, Nike a déjà annoncé que ce ne sera pas le dernier. Il prépare l'ouverture de nouvelles boutiques dans des grandes villes partout dans le monde en 2019, dont une à Tokyo au printemps. 

Le concept pourrait se métamorphoser avec le temps, et Nike a dit qu'il utiliserait ces boutiques pour "tester et apprendre". Par exemple, au moment de son lancement, la boutique était composée de produits pour hommes et femmes à 50-50, mais en fonction des tendances démographiques d'achat, cela pourrait changer. 

"Pour nous, c'est un laboratoire", a dit O'Neill. "On va apprendre. On va répondre. C'est là toute l'idée de Nike Live — soyons en direct et répondons". 

Les futurs Nike Store, dont le magasin phare de New York qui doit ouvrir cet automne, incorporeront probablement certains éléments de ce que Nike va apprendre de Nike Live. Et il y aura même une mini version du magasin avec sa propre entrée.

"Les services que vous voyez ici ne seront pas seulement pour Nike Live... ils seront pour toutes nos boutiques, car nous apprenons et nous progressons", O'Neill. 

Il est logique pour Nike d'adopter le numérique de manière aussi complète. Dans ses derniers résultats, la société a annoncé que le chiffre d'affaires numérique avait progressé de 41% au dernier trimestre et contribué à une hausse de 13% du chiffre d'affaires global.

Version originale: Dennis Green/Business Insider

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