• Facebook a discrètement lancé un magazine papier.
  • C'est un trimestriel baptisé Grow et distribué auprès de clients annonceurs et dans les gares et aéroports, à destination des dirigeants d'entreprises.
  • Il s'agit principalement d'un outil de communication pour le réseau social — au lendemain du scandale Cambridge Analytica qui a entaché ses relations avec les annonceurs.

Facebook, par la voix de son président Mark Zuckerberg, répète souvent qu'il n'est pas un média.

Pourtant, le réseau social vient de prendre une décision qui peut paraitre contradictoire par rapport à ces déclarations: lancer un magazine papier.

Il s'appelle Grow ("croître", "grandir" en anglais), et se définit comme un "magazine trimestriel pour les dirigeants d'entreprises". Coïncidence, Grow est également le nom d'un bimestriel américain sur la culture du cannabis.

C'est le site de la FIPP — Fédération Internationale de la Presse Périodique — qui a mentionné en premier l'existence du magazine le 18 juin.

Grow est édité par les équipes marketing de Facebook au Royaume-Uni. Dans le premier numéro, on trouve un portrait de Oscar Olsson, le directeur créatif de /Nyden (la nouvelle marque du groupe H&M), une enquête sur l'écosystème tech parisien, ou encore des interviews et conseils de dirigeants d'entreprises. Les articles sont également accessibles en ligne.

Selon Press Gazette, le magazine a été envoyé à des clients annonceurs de Facebook et est distribué dans certains salons classe affaires des gares et aéroports. La rédactrice en chef de Grow est Kate Maxwell, ancienne directrice éditoriale de Soho House, un réseau de clubs privés à destination des personnalités du monde des arts et des médias.

Un 'outil de marketing et de communication' auprès des annonceurs

Capture d'écran du site Grow by Facebook. Facebook

"Grow by Facebook est un programme de marketing à destination des entreprises qui propose du contenu sur le leadership intellectuel directement à nos clients à travers un évènement annuel ainsi que des canaux de marketing papier et en ligne", explique Leila Woodington, directrice du marketing pour les entreprises de Facebook en Europe du Nord, interrogée par le Times.

"Nous ne vendons pas d'encarts publicitaires et ne faisons pas payer pour les évènements et les contenus proposés car il s'agit uniquement d'un outil de communication et de marketing", précise-t-elle.

En clair, il ne s'agit pas de diffuser de l'information mais d'un moyen pour Facebook de vendre son image auprès de ses annonceurs.

Suite au scandale Cambridge Analytica, les relations ne sont pas au beau fixe entre le géant — qui représente 20% du marché mondial de la publicité en ligne en 2017 — et ses clients. Comme le rapportait CNN en mars, plusieurs entreprises comme Sonos, Commerzbank et Mozilla ont retiré leurs publicités du réseau social suite à l'affaire. D'autres ont commencé à poser des questions sur le respect de la vie privée des utilisateurs, comme l'ISBA, une association britannique qui représente plusieurs annonceurs comme Unilever, McDonald's er Adidas.

"La perte de confiance envers [Facebook et Google] pourrait diminuer la main-mise des deux entreprises sur le marché de la publicité en ligne", analysait Douglas McIntyre du site 24/7 Wall Street en mars dernier. "Si un ou plusieurs gros annonceurs annoncent publiquement le retrait de leurs publicités de Google, Facbook, ou des deux en même temps, cela pourrait créer un effet domino" qui profiterait aux portails internet tels que MSN, AOL ou Yahoo, ainsi qu'aux grands groupes de médias, selon McIntyre.

Avec Grow, Facebook cherche à donc redorer son blason auprès de ceux qui assurent la viabilité de son modèle économique. 98% des revenus du géant proviennent de la publicité, rappelait CNN en mars 2018.

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