Evan Spiegel et Bobby Murphy lors de l'entrée en bourse de Snap Inc. le 2 mars 2017. Reuters

Snapchat est en passe de devenir le premier réseau social chez les jeunes de 12-24 ans d'ici fin 2017, selon une étude d'eMarketer du 22 août dernier, qui se base sur les pratiques en ligne des jeunes aux Etats-Unis et au Royaume-Uni. 

Aujourd'hui, ce sont environ 40 millions de 12-24 ans qui utilisent l'application de partage de contenus éphémères au moins une fois par mois, rien qu'aux Etats-Unis, contre "seulement" 26 millions sur Instagram dans la même tranche d'âge. 

Snap Inc. a réussi là où tout le monde rêve de prospérer: attirer un public jeune, et le faire rester. C'est pour cette raison que de nombreux médias français et étrangers ont accepté de passer un partenariat avec Snap pour figurer dans la section "Discover" de l'appli alors que cela ne leur rapporte pas assez d'argent par rapport aux moyens investis. Le but est de toucher, coûte que coûte, un public qu'ils n'arrivent pas à atteindre sur d'autres plateformes.

Alors pourquoi Snap Inc., forte de cette réussite, souffre-t-elle d'une si mauvaise réputation?

Les médias sont vieux

Qu'on ose l'admettre ou non, les journalistes ont un train de retard sur les pratiques des "jeunes connectés". Au départ, Snapchat était présenté comme une simple appli d'échange de photos à caractère sexuel. Puis, est venu le temps des articles pour "expliquer" Snapchat aux "plus vieux". Sans vraiment jamais parvenir à démontrer pourquoi l'appli était en train de devenir si populaire.

Même chez Business Insider France, nous nous sommes récemment interrogés sur l'intérêt d'être sur Snapchat alors que les stories d'Instagram deviennent de plus en plus populaires et semblent contenter la majorité de nos proches. Mais il faut se rendre à l'évidence: l'appli va devenir le réseau social le plus populaire chez les moins de 24 ans, même si ces pratiques nous semblent difficiles à comprendre. 

Les investisseurs ont peur

Comment investir dans une appli si l'on n'en comprend pas l'utilisation? L'entrée en bourse de Snap Inc. en mars 2017 était très attendue et le cours de l'entreprise a depuis grandement chuté, jusqu'à descendre sous son prix d'IPO en juillet. En cause, des résultats trimestriels décevants et une croissance de nouveaux abonnés en plein ralentissement (seulement 4% entre mars et juin 2017), de quoi faire peur aux investisseurs. L'appli perd aussi deux fois plus d'argent aujourd'hui que l'an dernier.

La faible croissance de nouveaux abonnés inquiète encore plus les actionnaires lorsqu'ils la comparent aux applis qu'ils connaissent mieux, WhatsApp et Instagram. Les deux plateformes (qui appartiennent à Facebook) ont largement copié la fonctionnalité "stories" de Snap et comptent aujourd'hui plus d'utilisateurs. On dénombre ainsi 250 millions d'utilisateurs actifs par jour sur les Insta Stories et WhatsApp, contre 173 millions d'utilisateurs actifs quotidiens sur Snapchat.

Cela ne signifie pas que Snap Inc. est forcément vouée à s'écrouler. Rappelons-nous qu'en 2012, l'IPO de Facebook avait tourné au cauchemar en à peine une semaine. En trois jours, le groupe avait perdu 20% de cotation. On a accusé Mark Zuckerberg d'avoir été inconscient et trop gourmand en surévaluant le prix de son action (38$ à l'époque). Depuis, Facebook a connu une ascension phénoménale, notamment grâce à son nombre d'utilisateurs (2 milliards par mois en juin 2017) et enchaîne les résultats positifs trimestre après trimestre.

Evan Spiegel a fait des mauvais choix

Le DG de Snap, Evan Spiegel. Reuters

Le patron de 27 ans a la réputation d'être parfois prétentieux, voire arrogant. Son habitude de balayer d'un revers de main les attaques à répétition de Facebook et de faire comme si cela n'avait pas d'impact sur son appli a inquiété les actionnaires et les marchés.

De plus, si Snapchat continue d'innover pour améliorer les fonctionnalités de son appli, le réseau social a mis longtemps à penser à sa monétisation. Ce n'est que depuis quelques mois qu'ils ont commencé à s'intéresser aux influenceurs — et non sans que des snapchatteurs stars aient déserté l'appli pour Instagram.

Ce n'est également qu'en juin de cette année que Snapchat a lancé son gestionnaire de publicité en libre-service, qui permet à tout annonceur d'acheter eux-mêmes des pubs sur Snapchat. Avant, c'était la régie pub de la plateforme qui négociait un à un avec les (plutôt grandes) marques intéressées. Reste à savoir si cela sera suffisant pour endiguer ses pertes dans les trimestres à venir. 

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