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Action : pourquoi les produits vendus dans leurs magasins sont-ils si peu cher ?

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Entrée du magasin Action de Creil/Saint-Maxime (Oise), mai 2021. © Business Insider France/Claire Sicard
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Action, le discounter originaire des Pays-Bas, vient d'ouvrir son 600ème magasin en France, dans le 19ème arrondissement de Paris. Arrivé dans l'Hexagone en 2012, l'enseigne a multiplié les ouvertures depuis, avec succès. Il est aujourd'hui difficile de passer à côté du phénomène : les magasins Action sont devenus une référence chez les discounters et les consommateurs s'y pressent tous les jours pour faire de bonnes affaires. "Ils privilégient l'impact aux palabres et se développent vite et fort grâce à un modèle standardisé qui se duplique facilement", explique à Business Insider France Yves Marin, associé au sein du cabinet Bartle et spécialiste de la grande consommation.

Le nerf de la guerre, ce sont les prix de vente des produits. "Notre métier, c'est de pouvoir offrir le meilleur prix aux clients, avec des produits à moins de 2 euros", affirme Wouter De Backer, Directeur général de l'enseigne Action en France. Le prix moyen de vente des produits au sein des magasins Action en France est actuellement de 1,72 euro. "On recherche l'équilibre entre le meilleur prix et la meilleure qualité de produit", précise-t-il. Avant d'enfoncer le clou : "Si on décide de remplacer un gobelet en plastique par un gobelet en carton dans un souci de durabilité, notre produit en carton doit quand même rester moins cher que celui des autres".

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Les propos de la direction d'Action se confirment en magasin : un quart de l'offre, soit 1 500 produits, est proposée à moins de 1 euro aux clients. "Si on repart avec un ticket de caisse d'un montant de 15 euros, on a un sac bien rempli", affirme Wouter De Backer. Mais alors, comment l'enseigne Action réussit à proposer des prix aussi bas ?

'On fait les choses de manière économique', confirme le Directeur général d'Action France

"Comme pour les autres grands discounters comme Lidl ou GiFi, l'ensemble de la chaîne de valeur est optimisée pour maîtriser les coûts : conception de l'offre, approvisionnement, logistique, etc.", explique Yves Marin.

Un constat que confirme le Directeur général d'Action France. "Nos frais généraux sont assez faibles car on fait les choses de manière économique", détaille Wouter De Backer. "Vous n'entendrez jamais de musique dans nos magasins pour ne pas payer la redevance, par exemple. Nos camions à double ponts peuvent aussi transporter 60% de marchandises en plus", précise-t-il, permettant ainsi de réduire au maximum les coûts logistique de l'enseigne.

Les dépenses de communication et de marketing sont aussi réduites à leur strict minimum chez Action : "Nous avons la chance d'avoir des clients qui font beaucoup de publicité pour nous sur les réseaux sociaux", explique le Directeur général. Et bénévolement, toujours selon lui, puisqu'il confirme que l'enseigne n'en rémunère aucun. "Les magasins Action ont été conçus dès le départ pour être faciles à déployer et peu chers : le mobilier est frustre, il n'y a pas de fioritures dans le point de vente et peu de personnel", détaille également Yves Marin.

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95% des produits vendus dans les magasins Action en Europe sont les mêmes

L'origine des produits vendus par l'enseigne néerlandaise permet également de tirer les prix d'achat, et donc de vente, vers le bas. Un grand volume de produits vendus chez Action sont en effet importés de pays où la main d'œuvre coûte peu cher, comme l'Asie (Vietnam, Chine...) ou l'Afrique du Nord. Woute De Backer s'en défend : "C'est comme pour les iPhones finalement, certains de nos produits viennent de Chine ou du Moyen-Orient effectivement". Et il précise : "C'est moitié d'Europe, moitié du reste du monde".

Une dernière explication aux petits prix proposés dans les magasins Action réside dans le volume de produits achetés par l'enseigne : avec près de 1 800 magasins en Europe, les quantités commandées aux fournisseurs sont énormes et permettent de tirer les prix vers le bas. D'autant plus que 95% des produits vendus dans ses points de vente européens sont les même d'un pays à l'autre, il n'existe que très peu de différences dans l'assortiment.

On n'a a priori pas fini d'entendre parler de l'enseigne Action : d'ici fin 2021, une centaine de nouveaux magasins devraient ouvrir leurs portes en France, selon son Directeur général."Nous sommes sur un marché en plein développement, ça bouge partout", se réjouit Wouter De Backer. Un constat confirmé par le spécialiste de la grande consommation Yves Marin : "Les discounters sont en croissance partout en Europe et dans le monde, ils génèrent une vraie demande de la part des consommateurs".

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