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Alcool : découvrez les hard seltzer, ces boissons aromatisées qui cartonnent aux États-Unis

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Alcool : découvrez les hard seltzer, ces boissons aromatisées qui cartonnent aux États-Unis
Ces eaux gazeuses alcoolisées sont aromatisées et les goûts proposés jouent la carte de l'exotisme. © Unsplash/Nathan Dumlao
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Ils ressemblent à une eau gazeuse, mais les apparences sont parfois trompeuses. Si leur conditionnement en canettes de 33 cl et leur aspect limpide une fois versées dans un verre ne laissent rien paraître, les hard seltzer se révèlent en effet moins limpides qu'il n'y paraît. Pour cause, ils contiennent de l'alcool, entre 4 et 6 degrés, un peu comme pour un cidre. Ces eaux gazeuses alcoolisées sont aromatisées et les goûts proposés jouent la carte de l'exotisme : citron vert, orange et fleur de sureau, mandarine et houblon, grenade et açaï, thé noir, parfum pêche/abricot/gingembre, concombre/eucalyptus ou encore fraise et bois de santal.

Pour fabriquer ces boissons, on mélange du sucre de canne à de l'eau. Avant d'ajouter des levures pour faire fermenter le tout, du CO2 pour avoir l'aspect gazeux, ainsi que des arômes, en général naturels. Si l'on peut penser au premier abord que les hard seltzer sont des boissons brassées comme les bières, il existe néanmoins une différence : on utilise ici le sucre présent pour la fermentation, tandis que cette dernière se fait grâce à l'orge malté pour les bières.

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Plus d'un Américain sur deux qui buvait de l'alcool consomme désormais des hard seltzer

L'aventure des hard seltzer a commencé en 2016 aux États-Unis, mais c'est véritablement en 2019 que le succès a été au rendez-vous de l'autre côté de l'Atlantique. Certains Américains cherchaient des alternatives à la consommation de boissons alcoolisées traditionnelles, comme la bière ou le vin, et ils se sont tournés vers les hard seltzer, plus sains et plus faiblement alcoolisés. Le buzz sur les réseaux sociaux a aussi profité à certaines marques. Dorénavant, plus d'un Américain sur deux (55%) qui buvait déjà de l'alcool consomme des hard seltzer.

Le marché aux États-Unis pesait 3 milliards de dollars en 2019 (environ 2,46 milliards d'euros). Dominé depuis ses débuts par de puissants industriels, comme White Claw qui possède encore 55% de parts de marché, des petits brasseurs plus artisanaux se sont eux aussi emparés du phénomène . Un peu comme la bière artisanale en France qui s'est énormément développée ces dernières années.

'Un engouement comme on n'en a pas vu depuis des années' en France

Le marché français, lui, est encore embryonnaire. Pour cause, les premières marques de hard seltzer sont apparues seulement durant l'été 2020. "Il n'y a pas encore de chiffres sur le marché français, c'est le flou artistique", a d'ailleurs confié à Business Insider France Camille Bourigault, chef de rubrique pour Rayons Boissons. Pendant le premier confinement, certains s'y sont intéressés et ont mené des expériences dans des caves ou des garages. Trois marques françaises artisanales existent actuellement : Opéan, Fefe et Natz. Deux autres griffes américaines sont également présentes dans l'Hexagone via des importations : Snowmelt et Florida Hard Seltzer.

D'autres lorgnent sur ce nouveau marché : le groupe Ogeu, acteur important du marché des eaux minérales régionales en France, est en train de préparer sa propre version de hard seltzer. "Tous les distributeurs s'y intéressent désormais en France et souhaitent en référencer dans leurs magasins", confirme la spécialiste. "Il existe actuellement un engouement comme on n'en a pas vu depuis des années sur un nouveau produit", ajoute Camille Bourigault. Et l'arrivé d'un acteur majeur en avril prochain risque encore de précipiter les choses : le géant Coca-Cola a en effet annoncé le lancement à cette date de sa marque Topo Chico Hard Seltzer sur le marché français. De quoi faire bouger encore plus les lignes et développer à grande vitesse sa consommation dans l'Hexagone.

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Certains acteurs de la grande distribution étudieraient même en ce début d'année la possibilité de fabriquer des hard seltzer sous marque propre ("marque de distributeur"). L'initiative en dit long quant à l'engouement autour de ce nouveau produit, ces marques sortant d'ordinaire après les marques nationales.

Un nom compliqué à comprendre et des bars fermés pour le moment

Les consommateurs français seront-ils pour autant au rendez-vous ? "Ce qui est compliqué pour le marché français, c'est le nom du produit qui parle peu aux consommateurs", explique Camille Bourigault. En effet, si la distinction entre les boissons "soft", c'est à dire non-alcoolisées, et les boissons "hard" qui contiennent de l'alcool est facile à comprendre dans les pays anglo-saxons, ce n'est pas forcément le cas en France. Le terme "seltzer" qui renvoie aux eaux pétillantes et gazeuses n'est pas non plus des plus limpides. "Il faudra arriver à mettre suffisamment de pédagogie pour que ça parle aux consommateurs", estime la journaliste de Rayons Boissons. Opéan, une entreprise française, parle par exemple "d'eau pétillante alcoolisée naturelle". Son concurrent Natz évoque plutôt sur ses bouteilles une "eau pétillante naturellement alcoolisée".

Autre obstacle au succès éventuel des hard seltzer dans le pays : la pandémie de Covid-19 et les mesures qui en découlent. Les bars sont en effet le plus souvent prescripteurs en matière de nouvelles boissons alcoolisés et un soutien important lors de lancement de nouveautés. Avec leur fermeture depuis des mois, et sans idée de date de réouverture potentielle, ce circuit puissant ne pourra pas être utilisé.

Un succès annoncé pour les hard seltzer en France ?

De vrais atouts plaident tout de même en faveur d'un succès à venir des hard seltzer en France. Les arguments marketing mettent en lumière leur côté "sain", tendance actuelle de fond pour l'alimentation. "Ce produit contient moins de sucre et d'alcool que d'autres boissons alcoolisées, ce qui va de pair avec les nouvelles attentes des consommateurs", explique ainsi Camille Bourgault.

Les hard seltzer sont-elles pour autant vraiment moins caloriques ? La marque française Natz explique notamment que 100 ml d'une de ses boissons ne contient que 28 Kca, contre 43 Kca pour la même quantité de bière ou 71 Kca pour du rosé. Le sucre présent dans la recette étant transformé en alcool, il n'en reste donc quasiment plus dans le produit fini. Attention cependant, les hard seltzer restent caloriques, comme toute boisson alcoolisée, mais moins que certaines au vu de leur degré d'alcool assez faible, compris entre 4 et 6°.

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Autre argument de vente pour les producteurs français artisanaux, les arômes ajoutés à leur hard seltzer sont naturels : citron, gingembre, abricot, pamplemousse, fleur de sureau, concombre ou encore thé noir par exemple. Cela leur permet notamment d'ajouter les mentions "bio" ou encore "naturelle" à leur boisson pour séduire les consommateurs. Du côté des marques produites par les industriels, la provenance des arômes s'annonce plus floue.

Reste maintenant la question du prix. Les canettes ou bouteilles de hard seltzer, comprises entre 33 cl et 35,5 cl, sont actuellement vendues entre deux ou trois euros, ce qui les placent plutôt dans la catégorie de prix des bières haut de gamme. "Ce positionnement prix ne les rend pas vraiment accessibles", explique la journaliste de Rayons Boissons. Mais l'arrivé de la nouvelle boisson lancée par Coca-Cola pourrait changer la donne : la canette de 33 cl de Topo Chico Hard Seltzer devrait être vendue aux alentours de 1,70 euro. À voir maintenant si les marques déjà présentes adapteront leur tarification. Un argument de plus pour les hard seltzer ? Dans tous les cas, futur succès ou non, les hard seltzer restent à consommer avec modération.

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