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Aldi, Intermarché et Système U boostent leurs investissements en pub pour faire venir plus de clients en magasin

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Aldi, Intermarché et Système U boostent leurs investissements en pub pour faire venir plus de clients en magasin
© Source : Aldi

382 millions d'euros : c'est le montant que le distributeur Lidl a dépensé en France en 2019 en publicité (presse, radio et TV) selon les données de Kantar Media, relayées par Olivier Dauvers, spécialiste de la grande distribution. Une dépense stable par rapport à l'année précédente qui permet à l'enseigne allemande d'être en première position des annonceurs de la grande distribution. Si on le rapporte à sa part de marché (5,9%), Lidl dépenserait ainsi 64 millions d'euros pour générer un point de part de marché. Cette tendance à l'investissement ne se dément pas pour l'enseigne depuis sa première opération de communication en France en 2014.

Son challenger, Leclerc, est le deuxième annonceur avec un montant investi de 364 millions d'euros l'année dernière. L'enseigne a néanmoins révisé à la baisse son investissement publicitaire de -6% en 2019 par rapport à l'année précédente. Leader avec 21,6% de parts de marché, Leclerc dépense ainsi en moyenne 17 millions d'euros en investissements presse, radio et TV pour générer un point de part de marché. C'est donc près de quatre fois plus que Lidl qui n'a donc pas ménagé ses efforts publicitaires en 2019.

Intermarché, Système U et Aldi tentent de rivaliser d'originalité dans leurs spots de pub

Les choses ont en tout cas évolué l'année dernière dans le secteur : si Leclerc modérait ses investissements publicitaires, d'autres distributeurs ont décidé de mettre les bouchées doubles. Le groupement Les Mousquetaires, qui comprend les magasins Intermarché et Netto, a dépensé 381 millions d'euros pour ses deux enseignes (312 pour Intermarché et 69 pour Netto) en 2019. Cela représente une progression de 13% en termes d'investissement par rapport à l'année précédente. Avec ses deux derniers spots de publicité (une histoire d'amour naissante entre une caissière et un client, un homme en deuil retrouvant goût à la vie), Intermarché a décidé depuis deux ans de jouer la carte de l'émotion et de rompre avec les codes habituels du secteur.

Système U a également dopé ses investissements publicitaires en 2019 : avec 119 millions d'euros, ils ont progressé de +8% l'année dernière. L'enseigne a notamment dévoilé une nouvelle campagne de communication début janvier 2020 vantant les valeurs de son modèle coopératif qui protège les producteurs. Et faisant donc le portrait en creux, et pas à leur avantage, des gros distributeurs uniquement intéressés par leurs profits et les chiffres. Même si on peut le trouver caricatural, le spot "Une petite minute" interpelle volontairement les clients sur leur manière de consommer.

L'enseigne de discount Aldi a également commencé à prendre la parole l'année dernière en passant de 0,4 million d'euros de publicité en 2018 à 50 millions en 2019. Les premiers gros investissements d'Aldi ont été réalisés en fin d'année dernière, pendant la période de Noël, via des spots radio et une première campagne d'affichage selon les informations de LSA. En janvier 2020, Aldi a également lancé sa première campagne TV, "Place au nouveau consommateur". Le spot dessine le portrait de jeunes qui jouent avec un caddie et tente donc là aussi de se différencier des anciens codes visuels de la grande distribution. Une prise de parole qui arrive à un moment charnière pour l'enseigne Aldi, en passe de racheter au groupe Casino ses 700 magasins Leader Price.

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