Amazon prépare la distribution de chaînes de télé en France — voici pourquoi c'est un pari risqué

Capture d'écran d'Amazon Channels au Royaume-Uni. Amazon

  • Amazon prépare l'arrivée en France de son service qui permet de s'abonner à des chaines de télévision, selon BFM Business et Les Echos.
  • Baptisé Amazon Channels, il permet aux abonnés Prime de payer un supplément pour avoir accès à plus de contenus.
  • Mais le géant du e-commerce doit faire face à plusieurs obstacles s'il veut imposer ce service en France.

Amazon se prépare à franchir une nouvelle étape dans son offensive sur le marché de la vidéo. Après l'annonce par le géant du e-commerce de la production de sa première série française en février, BFM Business et Les Echos révèlent ce lundi 26 mars l'arrivée prochaine d'Amazon Channels en France, un service qui permet aux abonnés Prime d'accéder à des chaînes de télévision en option, en direct à et à la demande.

Amazon n'a pas souhaité commenter l'information, mais son site de recrutement affiche bien une annonce pour un poste en "content acquisition" basé en France et dédié au développement d'Amazon Channels en Europe.

De quoi s'agit-il ?

Lancé aux Etats-Unis en 2015 et Royaume-Uni et Allemagne en 2017, Amazon Channels propose aux abonnés Amazon Prime d'ajouter des chaînes en option pour avoir accès à plus de contenus — en direct ou à la demande — que ceux inclus dans Prime Video.

Aux Etats-Unis, Amazon Channels donne ainsi accès à dizaines de chaînes à la carte dont les mastodontes du câble américaine que sont HBO (Game of Thrones, Westworld, Big Little Lies) pour 14,99 dollars par mois ou Showtime (Homeland, Shameless) pour 8,99 dollars.

Il propose aussi des chaînes au sujet plus niche — comme de l'information économique, des séries britanniques, des documentaires, de l'animation japonaise — pour quelques dollars par mois.

En Grande-Bretagne et en Allemagne, Amazon Channels permet notammnet d'accéder à Eurosport Player pour 4,99 euros par mois ou aux chaînes Discovery pour 3,99 euros par mois.

Aux Etats-Unis, le service cible clairement les "cord-cutters" — cette partie de la population qui abandonne les offres de télévision payante proposées par les câblo-opérateurs. 

Outre-Atlantique, le câble est historiquement très implanté. En 2017, encore 85% des foyers américains étaient abonnés à une offre de télévision payante. Mais face au prix élevé de ces offres — très coûteuses car elles incluent des centaines de chaînes en plus de l'accès à internet —  de plus en plus d'Américains "coupent le câble". D'après eMarketer, c'est déjà le cas de 22 millions de personnes, et ils pourraient être 40 millions en 2021. 

En conséquence, les services over-the-top (OTT), qui permettent de s'abonner directement sur internet sans passer par un opérateur, gagnent de l'importance. HBO compte par exemple 5 millions d'abonnés à sa plateforme de streaming.

Un pari risqué en France

Part de chaque appareil dans l'ensemble des téléviseurs connectés à internet pour le deuxième trimestre 2017. Médiamétrie/CSA

En France, la réalité du marché est toute autre. Le nombre de téléspectateurs abonnés à une offre payante est bien moindre. En excluant les personnes qui sont abonnées à la télé par leur box mais ne reçoivent que les chaînes incluses avec leur offre internet, une étude pour le CSA dénombre 10,4 millions de foyers qui paient pour des chaînes en option en 2015 — soit seulement 36% d'entre eux. 

Pour s'imposer en France, Amazon devra donc surmonter plusieurs obstacles.

Le premier est sa disponibilité. Prime Video devra l'être sur le plus d'écrans possibles. Au deuxième trimestre 2017, 80% des téléviseurs connectés à internet en France l'étaient grâce à la box de leur fournisseur d'accès (FAI), d'après une étude de Médiamétrie pour le CSA.

Tout service de vidéo qui veut s'imposer doit donc être présent sur une box. Netflix l'a compris et le service est désormais accessible sur celles des quatre principaux FAI — Free, Bouygues, SFR et Orange. En mars 2017, L'Express révélait qu'Amazon avait négocié pour être repris par les FAI — en vain.

Or, Prime Video n'est toujours pas accessible sur les box à ce jour. La plateforme est toutefois disponible sur les consoles de jeu et certains boitiers tiers comme l'Apple TV. Or ces interfaces ne représentent respectivement que 15,8% et 4,4% des téléviseurs connectés à internet.

Amazon devra compter sur la montée en puissance de ses produits maison, dont le Fire Stick déjà disponible en France, ainsi que sur les Smart TV — Prime Video est notamment disponible sur les téléviseurs Samsung.

Amazon Channels pourrait aussi se heurter aux contrats d'exclusivité signés entre certains éditeurs de chaînes et certains distributeurs. Discovery et Eurosport sont les deux marques les plus connues disponibles sur Amazon Channels en Europe mais elles ont chacune signé en France des droits de diffusion exclusifs, avec SFR pour Discovery et Canal+ pour Eurosport.

Reste à savoir comment réagiront les éditeurs qui proposent déjà leurs chaines en OTT et pourront théoriquement se faire distribuer par Amazon, comme par exemple OCS (qui appartient à Orange et Canal+) ou BeIN Sports.

Vous avez apprécié cet article ? Likez Business Insider France sur Facebook !

Lire aussi : Amazon et Twitch offrent des jeux gratuits aux membres d'Amazon Prime chaque mois

VIDEO: Ces étonnants projets de gratte-ciels sont en bois