Apple, Facebook, Amazon... Les géants de la tech à la conquête de l'industrie du podcast

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La mode des podcasts intéresse de près les géants de la tech et le marché se fait de plus en plus concurrentiel. © Harry Cunningham/Unsplash

La mode des podcasts dure depuis quelques années déjà, mais la pandémie de Covid-19 aura entériné leur succès. En 2020, la création de podcasts a augmenté de 280% dans le monde selon Chartable, avec 900 000 nouveaux podcasts — contre 300 000 en 2019 — soit près de deux créés par minute. Et cela n'a rien d'une coïncidence : à l'heure où les messages sur Slack et les apéros en FaceTime ont remplacé la plupart de nos conversations dans la "vraie vie", la voix se fait plus importante que jamais. En témoigne l'explosion des salons audio inspirés par l'application Clubhouse.

Jusqu'il y a encore quelques mois, l'application Podcasts d'Apple dominait largement le marché, suivie de près par le service de streaming musical Spotify. Les géants américain et suédois hébergeaient la majorité des podcasts dans le monde et laissaient les créateurs se débrouiller pour trouver un modèle économique et toucher des revenus publicitaires. Mais le vent a tourné et d'autres entreprises de la tech se sont désormais elles aussi mises aux podcasts, instaurant une compétition à qui récoltera le plus d'auditeurs, et d'argent.

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Les GAFA se lancent tous dans le podcast

Le premier des GAFA, Google, a lancé sa propre application Podcasts sur Android à l'été 2019, puis sur iOS en mars 2020 — même si l'application native d'Apple reste évidemment plus utilisée sur iPhone.

Amazon Music s'est également mis à diffuser des podcasts en septembre 2020 outre Atlantique, et depuis avril dernier en France, et ce n'est pas tout. L'entreprise de Jeff Bezos a racheté Wondery fin décembre, la sixième plus grosse plateforme de streaming de podcasts aux États-Unis, ce qui laisse présager de son offensive sur le marché.

Plus récemment, Facebook s'est lui aussi rajouté à la liste des concurrents. Le 19 avril, le réseau social a annoncé 19 avril l'ajout de salons de conversation audio courts et en direct, copiés sur Clubhouse, ainsi que la possibilité d'écouter des podcasts directement sur l'appli Facebook dans les mois qui viennent. Preuve que ce format d'écoute a plus que jamais le vent en poupe.

Vers des abonnements payants

Spotify réussit pour le moment à tirer son épingle du jeu face à ces géants, surtout parce que l'entreprise a démarré avec une longueur d'avance. Le suédois a investi tôt sur le marché en plein essor, déboursant 230 millions de dollars (191 millions d'euros) en février 2019 pour racheter Gimlet, un studio de création de podcast, et signant des partenariats de taille avec des célébrités comme Michelle Obama. La stratégie semble payer : Spotify devrait dépasser Apple en nombre d'auditeurs dans le monde courant 2021, selon les estimations récentes d'eMarketer.

Fort de sa position, Spotify cherche désormais à en récolter les fruits. Le 27 avril dernier, l'entreprise a annoncé qu'elle allait tester des podcasts avec des contenus exclusifs, sur abonnement payant. Si le test se révèle concluant et que le service est déployé à plus grand échelle, Spotify prélèvera une commission de 5% sur les abonnements.

Quelques jours plus tôt, Apple annonçait le lancement d'un système payant similaire sur son application Podcasts à partir de mai 2021, mais avec une commission bien plus importante — 30% sur les revenus puis 15% après un an d'abonnement. Le streaming de podcast gratuit vit donc peut-être ses dernières heures, et ce n'est pas forcément une bonne nouvelle. Ni pour les auditeurs, ni pour les créateurs.

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