Apple saute sur la possibilité de baisser ses prix en Chine et c'est une façon de préserver ses ventes d'iPhone

Dans un Apple Store à Pékin, en septembre 2018. REUTERS/Jason Lee

A l'instar de Louis Vuitton, Gucci et Hermès, Apple a décider de baisser ses prix en Chine après la réduction de trois points du taux de la TVA intervenue dans le pays et visant à favoriser la consommation intérieure. Sur le site d'Apple en Chine, la baisse affichée sur certains modèles d'iPhone peut atteindre 500 yuans (environ 66 euros), indique Reuters.  Sollicité par l'agence de presse, Apple n'a pas souhaité faire de commentaires sur cette baisse de prix. Plusieurs distributeurs d'électronique en Chine avaient déjà réduit en janvier les prix des iPhones, avec des rabais pouvant atteindre 118 dollars (105 euros), après des ventes plus faibles que prévu à la fin 2018.

Si Apple n'a pas attendu pour afficher des réductions, c'est que la marque à la pomme saisit ici une opportunité rare pour tenter de relancer ses ventes en Chine. C'est d'ailleurs en raison d'un ralentissement des ventes d'iPhones en Chine que l'entreprise américaine avait émis un rare avertissement sur sa prévision de chiffre d'affaires trimestriel début janvier. Sa part de marché est tombée à 9%. Apple s'est toujours refusé à pratiquer des prix bon marché sur ses iPhones pour les consommateurs en Chine, en Inde et sur d'autres marchés émergents. Mal lui en pris : dans un marché global en recul, Apple a connu la plus forte baisse de ses ventes en trois ans, selon les données de Gartner.

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Deux raisons expliquent cette chute : les consommateurs chinois ont tendance à conserver plus longtemps leurs appareils dont les prix ne cessent d'augmenter et l'offensive de concurrents asiatiques d'Apple. Les nouveaux acteurs chinois — Huawei, Xiami, OnePlus — attirent les premiers acheteurs de smartphones dans les marché émergents, car ils proposent une gamme plus étendue de téléphones beaucoup moins coûteux que les iPhones.

Il est peu probable qu'Apple décide de lancer des iPhones moyenne gamme alors que ses marges sont confortables sur le haut de gamme. Mais avec la baisse de la TVA en Chine, l'entreprise va tenter de limiter le recul anticipé. 

"S'ils commençaient à se concentrer sur les smartphones bon marché, cela pourrait réduire le facteur d'aspiration associé à l'iPhone", estimait Anshul Gupta, analyste chez Gartner, il y a quelques semaines. "Ils apprécient certainement cette valeur premium".

Le Premier ministre chinois, Li Keqiang, a annoncé le 5 mars que la Chine baisserait de près de 2.000 milliards de yuans cette année ses taxes et prélèvements pour toutes les entreprises afin de relancer la croissance du pays. Avec la réduction des écarts de prix entre l'Europe et la Chine, liée aux taux de change et aux mesures des autorités chinoises visant à limiter les importations des "daigus" — ces revendeurs d'authentiques produits achetés à l'étranger —, les clients chinois, qui comptent pour plus de 30% du marché mondial du luxe, achètent de plus en plus dans leur pays.

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