Asos, Etam, Levi's... 20 marques qui montrent (enfin) des mannequins de toutes les morphologies

Le défilé Etam, placé sous le signe de la diversité, en septembre 2019 à Paris. Stephane Cardinale - Corbis/Getty Images

L'époque du diktat de la minceur dans les publicités est-il révolu ? Pas tout à fait, ce serait trop beau pour être vrai. Mais un vent de diversité semble souffler sur les marques. Inspirées par le mouvement "body-positive" — qui prône l'acceptation de soi et une meilleure représentation des corps ne correspondant pas aux critères de beauté traditionnels — les grandes enseignes de prêt-à-porter et de lingerie sont en train d'évoluer vers plus de diversité. En dehors des collections "grande taille", de nombreuses marques se mettent à inclure des mannequins aux morphologies différentes dans leur publicité, sans pour autant le revendiquer, définissant petit à petit une nouvelle norme. 

Il ne faut pas se leurrer pour autant, la diversité et le "body-posi" sont devenus des arguments marketing qui fonctionnent. Si les marques affichent des mannequins aux tailles plus grandes, c'est davantage pour attirer des nouveaux clients que pour se racheter une bonne conscience. Surtout que les jeunes de la Génération Z sont plus enclins à porter une marque si elle est en accord avec leurs valeurs. Mais derrière les intentions commerciales des entreprises, ces changements restent une grande avancée dans le monde de la mode, et permettront aux générations futures de grandir dans un monde où les publicités sont un peu moins éloignées de la réalité. 

Voici 20 grandes marques qui ont décidé d'engager des mannequins aux morphologies variées.

1. Savage x Fenty

 

 
 
 
 
 
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Nothin’ basic about this T-Shirt Bra! Take your bra game to the next level with this mosaic print number. You’ll feel like a d*mn masterpiece 👩‍🎨 @itskaylajane #SavageXFenty

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Depuis sa création en 2018, la marque de lingerie de Rihanna se veut inclusive. La chanteuse et business woman fait défiler des femmes de toutes les morphologies, aussi bien des habituées des podiums comme Cara Delevigne et Gigi Hadid que la mannequin plus-size Paloma Elsesser. Et la nouvelle maison de couture de Rihanna, Fenty, devrait elle aussi faire de la diversité sa priorité.

2. Asos

 

 
 
 
 
 
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Soouizz has the right idea 🏖 📸 @asos_soouizz 🔎 ASOS DESIGN swim shorts in red & white stripe short length (1397195)

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Depuis plusieurs années déjà, le géant du prêt-à-porter en ligne Asos ne retouche plus les photos de ses mannequins et laisse apparaître vergetures, cellulite, cicatrices et autres banalités du corps humain trop souvent effacées dans les photoshoots.

Asos emploie également des mannequins de morphologies variées pour présenter ses vêtements sur le site, notamment de "vrais" mannequins grande taille, et non pas juste des modèles portant du 42. Cerise sur le gâteau : la plateforme applique cette même politique inclusive pour les hommes, souvent oubliés du mouvement body-positive. 

3. Princesse Tam Tam

 

 
 
 
 
 
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Parce que l'on mérite toutes la plus belle des dentelles ! ✨ #princessetamtam #chic #lingerie #dentellefrancaise #dentelleprecieuse

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L'été dernier, les marques de lingerie et de maillot de bain pour femmes se sont quasiment toutes mises à promouvoir un message body-positive. C'est le cas de Princesse Tam Tam qui ne montre désormais plus seulement des mannequins en taille 36 et a arrêté de retoucher ses photos. Un changement que les clientes de la marque française ont félicité sur les réseaux sociaux.

4. Calvin Klein

 

 
 
 
 
 
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“When I was 19 years old, I developed an eating disorder trying to fit into the thin, muscular standards of beauty for men. In recovery, I learned to stop comparing myself to others and to practice being kinder to myself every day. This journey toward self-acceptance is why I’m so confident in my skin today.” –– @itsminagerges shares why he’s #CONFIDENTINMYCALVINS. ⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀ 📸: @torlyons ⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀ Share your story below ⬇️ ⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀ Tap to shop: Bold 1981 Neon Low Rise Trunk [GLOBAL]

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Si Calvin Klein a l'habitude d'avoir des égéries au corps mince et musclé comme Kendall Jenner ou Noah Centino, la marque a décidé de laisser place à plus de diversité avec sa nouvelle campagne. En août, un immense panneau publicitaire à New York montrait la rappeuse américaine Chika en sous-vêtements.

Sur les réseaux, la marque a lancé le hashtag #CONFIDENTINMYCALVIN pour rassembler la "communauté dédiée au body-positive, à l'authenticité et à la confiance en son sex-appeal sous toutes ses formes." 

5. Zalando 

 

 
 
 
 
 
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"Too big" to be a model, so become a supermodel. Meet @felicityhayward one of our 'free to be' stars. #zalando #freetobe ⁠ ⁠ ⁠ #felicityhayward #aw19 #autumnstyle #fallfashion2019

Une publication partagée par Zalando (@zalando) le

Le site de prêt-à-porter allemand continue d'afficher un message inclusif. Après sa campagne "Moi. Sans concession" avec Beth Dito au printemps 2018, Zalando a lancé en septembre 2019 sa nouvelle campagne "Free to be" avec la mannequin grande taille Félicity Hayward, la mannequin Alice Hurel, atteinte d'alopécie ou encore le mannequin non binaire Rain Dove.

6. Etam

La marque de lingerie française a fait beaucoup parler d'elle lors de la dernière Fashion Week de Paris fin septembre 2019, en organisant son traditionnel défilé autour du thème "Feel Free". Sur le podium, des mannequins de toutes tailles ont défilé pour célébrer la "French liberté".

Si la campagne publicitaire Feel Free est bien inclusive, c'est un peu dommage que les mannequins présentant la collection sur le site internet soient toutes très minces... Le défilé était-il un simple coup marketing ?

7. Dove

 

 
 
 
 
 
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Aging is a gift, so we think it’s about time it’s celebrated 🎉Because “what’s great about aging is that you get to know yourself” 👏🙌 Swipe right to see the stories of five amazing women who #ShowUs the power of embracing their age as a sign of everything they’ve learned, experienced and achieved 💕They’ve shared their journeys to challenge negative assumptions about getting older because the real meaning of aging = overcoming the worries and doubts that used to hold you back ✨ @girlgaze 📸: @mpelouses 🇲🇽 #Dove #RealBeauty #AntiAntiAging #AgePositive #BodyConfidence #BeYourself #EveryBodyBeautiful #ShowUs #GreyHairDontCare

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Dove est une des marques précurseuses en termes de diversité et d'inclusion. Sa dernière campagne en date, #ShowUs, a été réalisée en partenariat avec Getty Images et l'agence de photographie Girlgaze. La campagne montre 179 femmes de 39 pays différents, de morphologies et d'âge très variés, dont des femmes trans et des femmes atteintes de maladie de peau. 

8. Victoria's Secret (et PINK)

 

 
 
 
 
 
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The bold and the beautiful. #BluebellaforVS launches tomorrow.

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Crush of the Week: Sweet Prints! We’re craving these deliciously fun & fruity styles. 🍑🍒

Une publication partagée par Victoria's Secret PINK (@vspink) le

La marque de lingerie américaine Victoria's Secret, et sa filiale PINK, essuient les polémiques depuis de nombreuses années. Accusée de promouvoir une image hyper sexualisée des femmes et d'encourager le diktat de la minceur, la marque a perdu de nombreuses clientes lui reprochant de ne pas avoir su s'adapter à la société.

L'ancien directeur marketing de Victoria's Secret, Ed Razek, avait notamment tenu des propos transphobes. Il s'est retiré de ses fonctions, peu de temps après que la marque a embauché sa première mannequin trans, la brésilienne Valentina Sampaio.

Depuis quelques temps, de nouvelles mannequins ont fait leur apparition sur le site, dont certaines mannequins grande taille. Une petite révolution dans le monde de la mode, et un grand coup de com pour la marque en manque de clientes.

9. Levi's

 

 
 
 
 
 
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The Ribcage features our highest high rise yet, paired with a whole range of ultra-flattering wide, cropped, short and straight legs. Find your fit at the link in bio.

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Le leader du marché du denim poursuit sa démarche de proposer des jeans pour toutes les morphologies, et le montre dans ses campagnes publicitaires. Levi's propose des jeans aux grandes tailles depuis plus de 15 ans, et la marque a créé en 2017 une collection plus-size de hauts, pour offrir à toutes leurs clientes les mêmes possibilités. 

10. H&M

 

 
 
 
 
 
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Oh, sweet summer escape. ☀️ New stunning swimwear, out now! #HM Super push-up bikini top: 0582480032 Tie tanga bikini bottom: 0586896039

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Le géant du prêt à porter suédois H&M a beaucoup fait parler de lui au printemps 2019 à la sortie de sa nouvelle collection de maillots de bain pour l'été. La campagne publicitaire, largement diffusée sur les réseaux et dans les villes du monde entier, mettait en scène Jill Kortleve, une mannequin néerlandaise que les marques s'arrachent et qui ne correspond ni aux tailles 36 des mannequins habituelles, ni aux mannequins plus-size. Les photos n'étaient pas retouchées, et H&M proposait ses maillots de bain du 32 au 50. A voir si ces bonnes intentions perdurent au-delà de cette simple campagne...

11. Oysho

 

 
 
 
 
 
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Natural def. / when someone does something very well and very easily in a relaxed mood. As simply as this. #Oysho #Lingerie #bra

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L'enseigne espagnole de lingerie à bas prix, qui a ouvert de nombreux magasins en France, a choisi de faire poser des femmes qui ne correspondent pas aux critères de beauté habituels. La campagne pour la ligne de sous-vêtements basiques d'Oysho montre également une femme enceinte, fait assez rare dans le monde de la mode. 

12. Le Slip Français

 

 
 
 
 
 
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Les Slips des Régions sont enfin là ! 🙌 Sa region, on l’aime et parfois on la quitte. Parfois on voyage. C’est difficile de quitter sa région. On la porte dans son cœur, mais on a le mal du pays. Alors portez-la sur vos fesses ! Pour que votre région vous accompagne où que vous alliez. Vous l’aurez toujours avec vous, et si parfois elle venait à vous manquer, vous n’aurez qu’à baisser les yeux 👀 Bretons, Normands, amis du Grand-Est, retrouvez le Slip, le boxer ou la culotte de votre région sur leslipfrancais.fr 😀 🔵⚪️🔴 #leslipfrancais #leslipdesregions #bretagne #normandie #grandest

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La marque de sous-vêtements made in France a choisi de faire poser sur son site des personnes qui collent moins au diktats du papier glacé. Le Slip Français prône la diversité chez les femmes comme chez les hommes, et présente donc ses slips sur son site sans tablette de chocolat. 

13. Ysé 

À son lancement en 2012, la marque française Ysé proposait uniquement des soutiens-gorge pour les petites poitrines jusqu'au bonnet B. Depuis, la griffe de lingerie a diversifié son offre, et ses mannequins. La rubrique "effet porté" permet aux clientes de voir les sous-vêtements sur des corps de morphologies différentes. Et les photos sont garanties sans aucune retouche.   

14. Monki

 

 
 
 
 
 
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Finding denim irl is tricky enough, let alone online - that's why we're here with our jeanious denim guide to make ur life (hopefully) A LOT easier. Tap link in bio to find your dream denim 👀👖☁️

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Monki, qui appartient au groupe H&M, est une des premières marques à avoir saisi la demande de représentation réaliste des jeunes femmes sur le marché du prêt-à-porter. Ses campagnes sur les réseaux sociaux défendent le mouvement body-positive et l'acceptation de soi. La marque a même publié en 2016 des vidéos sur des thèmes considérés comme tabou dans la société, comme les règles ou la masturbation féminine. 

15. Abercrombie & Fitch (et Hollister)

 

 
 
 
 
 
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TFW you have so many clothes but no outfits to wear? Can’t relate.

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When you look good, you feel good, you do better.

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Comme Victoria's Secret, le groupe Abercrombie & Fitch a connu ses heures de gloire pendant la première décennie des années 2000, avec des mannequins hyper sexualisés et très minces. Abercrombie & Fitch, et sa filiale Hollister, ne vendaient même pas de vêtement au dessus de la taille 40 pour les femmes.

Depuis, le groupe américain veut se racheter une bonne conscience et surfe sur la vague du body-positive en montrant sur son site et ses réseaux des mannequins plus rondes, et en proposant des tailles allant jusqu'au 44 pour les femmes.  

16. American Eagle (et Aerie)

 

 
 
 
 
 
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PSA: you can now shop sizes 00-24 online AND in-store. Yes, really 💛

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Does it get any prettier than a hot pink bra?! Shop new shades of the Real Power Balconette with the link in our bio.

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La chaîne de prêt-à-porter américaine a commencé à prôner plus de diversité avec sa filiale de sous-vêtements Aerie. Face aux succès des photos non retouchées, montrant des femmes au physique plus proche de celui de la majorité des Américaines, le groupe a continué sa démarche avec sa marque principale American Eagle.

17. Miss Guided

 

 
 
 
 
 
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Reminder: embrace every bit of you 💖 (📸 @thebirdspapaya) #missguided

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La plateforme britannique de prêt-à-porter en ligne Miss Guided, surtout connue auprès des influenceuses et des candidates de télé-réalité, diffuse des messages body-positive sur ses réseaux sociaux, et fait poser des femmes aux morphologies variées sur son site.

18. Boohoo

 

 
 
 
 
 
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Day 2 at camp boohoo was everything and more! ⛺️💖⛺️💖 Head to Stories to see everything we got up to. #boohooontheroad

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Boohoo, le concurrent britannique de Miss Guided, s'engage aussi contre le diktat de la minceur dans ses publicités et sur ses réseaux. Les vêtements sur le site sont également présentés sur des femmes de tailles différentes. On souligne tout de même que le compte Instagram français de Boohoo diffuse moins de messages body-positive que le compte britannique. 

19. Agent Provocateur

La tendance du body-positive a atteint les maisons de lingerie de luxe, comme Agent Provocateur. La marque britannique montre des morphologies plus variées sur son site depuis 2019 et dans ses campagnes publicitaires, et propose plus de tailles qu'auparavant.

20. Chantelle

 

 
 
 
 
 
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Overthrow Underwear — Collaboration 07 : Chantelle collaborates with art director and photographer @carlota_guerrero. Carlota’s work artfully explores femininity, crafting a modern aesthetic which gives an invaluable point of view to contemporary issues. Read her interview below. ———— Name - Carlota Guerrero Location - Barcelona Occupation - Art director and photographer Describe in three words: Your generation - open, sparkling, savage Your world - whimsical, spacious, beautfiul Your inspiration - raw, wild, shiny Your struggles - coplex, old, rampant How do you imagine the future? I imagine myself more connected to nature and hopefully doing more and more art. How do you Overthrow convention? I imagine life as a performance : I enjoy pushing boundaries and acting like the 3/6 year old kid I have inside my heart. ———— Rooted in openness and collaboration, the #OverthrowUnderwear campaign features #SoftStretch, the most successful line of one-size underwear, designed to overthrow restrictions women currently feel with their underwear. Chantelle asks creators of all kind to interpret this revolution and portray how they overthrow convention in their own way. #Chantelle #SoftStretch #OverthrowUnderwear

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La maison française Chantelle, spécialisée dans la lingerie haut de gamme, a lancé une campagne autour de la diversité au printemps 2019. Appelée #OverthrowUnderwear, la collection propose des sous-vêtements à taille unique qui sont censés "s'adapter aux formes des femmes plutôt que de les forcer à rentrer dans une taille". On demande à voir...

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