La grande distribution s'organise pour riposter au e-commerce — et elle a de nombreux atouts à faire valoir

Extrait du film "Le Grand jeu" (2017), Bill Camp, Michael Cera, and Matthew D. Matteo. IMDb

Oui, la grande distribution traditionnelle peut avoir peur d'Amazon et consorts mais non, elle n'est pas morte. Face à la force de frappe du e-commerce, les Carrefour, Auchan, Intermarché, Leclerc et autres Casino ont des sacrés atouts, charge à eux de les valoriser.

A l'occasion du Salon international de l'alimentaire, qui se tient cette semaine à Villepinte près de Paris, Business Insider France vous propose une revue des effectifs.

On y revient encore, mais rappelons qu'en rachetant Whole Foods en juin 2017, Amazon s'offrait une nouvelle expertise avec la vente de produits frais et un nouveau canal de distribution avec des points de stockage en ville pour améliorer les livraisons. Deux éléments qui sont d'importants points de friction pour les acteurs du e-commerce et pour lesquels des distributeurs traditionnels sont bien mieux placés, même s'ils ne s'en rendent pas toujours compte. Un troisième point est aussi à l'avantage du commerce traditionnel, alimentaire ou non: il s'agit de l'expérience client. 

1. L'expérience client 

Vitrine animée du nouveau magasin "4 Casino" à Paris. Business Insider France/Elisabeth Hu

Apple l'a compris et continue d'ouvrir des Apple Stores et de son coté Alibaba s'est aussi lancé sur le physique. Le e-commerçant a ouvert en Chine un concept de magasin alimentaire novateur appelé "Hema Fresh". Créé en janvier 2016, Hema Fresh compte déjà plus de 65 magasins et prévoit d'en ouvrir 1000 autres au cours des cinq prochaines années.

Implantés en centre ville, ces magasins proposent aux clients de faire leurs courses sur place ou en ligne. Le paiement est fluide, directement par smartphone et l'expérience client est très étudiée. Les consommateurs peuvent ainsi acheter leurs fruits de mer, les faire cuisiner sur place et les déguster en magasin ou à emporter. Un concept de magasin amusant et ludique appelé "retailtainment". Résultat: "un chiffre d'affaires au mètre carré de 3 à 5 fois supérieur aux supermarchés traditionnels", selon les calculs de la banque d'investissement Bryan Garnier&Co.

Un concept dont semble inspiré le nouveau magasin "4 Casino" inauguré par le groupe Casino début octobre à Paris et qui se veut "expérientiel".  

La grande force du point de vente, c'est bien de montrer les produits. On le voit avec la remise au goût du jour des "métiers" dans les supermarchés. Fromagers, bouchers, charcutiers se refont une place dans les rayons.

On le voit aussi dans le non-alimentaire. Cdiscount l'a compris — le n°2 du e-commerce en France (après Amazon) a déployé depuis un an des espaces de vente dans des hypermarchés Géant Casino. "Cdiscount est devenu le premier vendeur de meubles en France", indiquait Cyril Bourgois, patron de la transformation digitale du groupe Casino lors de la Paris Retail Week en septembre dernier. "Des produits que les clients veulent voir, toucher, essayer d'avant d'acheter".  

A moindre échelle, la marque horlogère Baume lancée ce mois-ci en Europe, avait été conçue comme une marque 100% digitale. Mais comme l'indiquait sa responsable, Marie-Emmanuelle Chassot, à Business Insider France, "rapidement nous nous sommes rendus compte que les clients voulaient pouvoir toucher, soupeser, sentir, essayer nos montres", suite à cela "nous avons décidé d'abandonner notre stratégie de pure player et de lancer des points de vente physique".

2. La livraison

Service de livraison Urb-it. Facebook/Urb-it

Avec sa livraison en une heure, Amazon Prime Now a imposé un standard économiquement intenable pour la plupart des e-commerçants, y compris pour lui-même. Comme le rappelle Bryan Garnier&Co, "Amazon n'est en effet toujours pas profitable, excepté aux Etats-Unis".

Avoir de grands entrepôts en banlieue permet en effet de proposer un large choix de produits mais coûte très cher en frais d'approche. La congestion du trafic automobile dans les grandes villes allonge les rotations des livreurs et alourdit leur empreinte environnementale. Les horaires de passage en sont difficiles à prévoir et les nombreux ratés de colis non délivrés engendrent un grand nombre de frustration chez les clients.

Cette bataille du dernier kilomètre vaut aussi pour l'alimentaire que le non alimentaire. Les enseignes de distribution l'ont compris en s'appuyant sur leur réseau physique de magasin pour développer le "ship from store", c'est-à-dire la livraison à partir d'un magasin et non d'un entrepôt. 

D'après une étude de la société Zebra Technologies, publiée en avril dernier, et portant sur 2700 professionnels dans 16 pays (dont la France), 76% des détaillants interrogés disent utiliser leurs stocks en magasin pour répondre aux commandes en ligne.

Les détaillants investissent aussi dans "la transformation de leurs magasins afin de pouvoir les utiliser également comme centres de traitement des commandes et de retour des commandes, et réduisent l’espace de vente pour laisser davantage de place aux collectes et aux retours de marchandises acquises en ligne", souligne l'étude.

3. La gestion des produits frais

Le premier drone dans une pub "Prime Air" de amazon. YouTube/Amazon

Dans l'alimentaire, deux grandes familles de produits sont à considérer. Les produits secs et les produits frais. Si pour un kilo de sucre, un raté de livraison n'est pas dramatique, pour le fromage à raclette — nécessitant un respect de la chaîne du froid — cela peut s'avérer plus embêtant.

"C'est très compliqué de livrer du frais avec une bonne équation économique. Le modèle gagnant de la distribution alimentaire en livraison n'a pas encore émergé", estime Charles Tellier, de la banque d'affaire Bryan Garnier&Co.

Face à cela, l'avantage des points de vente physiques est incommensurable, en tout cas pour les emplacements bien situés. Hema Fresh, par exemple, prend grand soin à ne s'installer qu'au coeur des villes, ce qui lui permet d'assurer des livraisons à domicile en une demi-heure à trois kilomètres à la ronde. C'est moins polluant et plus plus rapide pour le livreur qui peut assurer plus de courses. 

La maîtrise logistique des produits frais ne s'invente pas en claquant des doigts et le partenariat noué entre Amazon et Monoprix peut être lu comme un aveu de faiblesse de la part d'Amazon. Sans lui, il aurait fallu sans doute encore de longs mois pour qu'il soit présent sur ce créneau.

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