Ce que l'on sait déjà sur Fenty, la maison de couture de Rihanna

Rihanna à son arrivée pour la première européenne de Ocean's 8, à Londres, le 12 juin 2018. REUTERS/Simon Dawson/File Photo

Annoncée il y a quelques jours, Fenty, la marque de prêt-à-porter de Rihanna créée au sein du groupe LVMH, devrait être lancée d'ici la fin du mois. Et c'est un véritable événement dans le monde de la mode, particulièrement dans celui du luxe, qui voit pour la première fois depuis longtemps une nouvelle maison de couture faire son entrée sur le marché. La chanteuse est à la fois fondatrice, PDG et directrice artistique de sa propre marque qui proposera du prêt-à-porter, des chaussures, des accessoires et même des lunettes de soleil. 

Ce lundi 20 mai 2019, un premier clip publicitaire a été posté sur la chaîne YouTube officielle de Fenty. On peut y voir de nombreux mannequins défiler dans les vêtements imaginés par Rihanna, pour finir sur un plan de la place de la Concorde à Paris. Une vidéo énigmatique qui vient appuyer l'annonce d'un pop up store parisien. Cette nouvelle maison de couture s'ajoute à la marque de lingerie de la chanteuse Savage x Fenty ainsi qu'à sa ligne de maquillage Fenty Beauty développée en 2017 par Kendo, l'incubateur de LVMH qui développe des marques de cosmétiques. Une marque très lucrative puisqu'à elle seule, Fenty Beauty, créée en septembre 2017, a rapporté près de 500 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2018, selon la présentation des résultats annuels de LVMH. 

Voici ce que l'on sait sur Fenty, la nouvelle marque de prêt-à-porter de Rihanna :

C'est la première fois depuis la création de la maison Christian Lacroix en 1987 que Bernard Arnault créé une nouvelle maison de couture.

Une robe de mariée de la collection automne-hiver de la Maison Christian Lacroix exposée au MET. Regan Vercruysse/Flickr

"M. Arnault m'a donné carte blanche artistique pour développer une maison de mode dans l’univers du luxe", a déclaré la chanteuse dans un communiqué. "Je ne pouvais imaginer meilleur partenaire, à la fois en termes de créativité et de business, et je suis maintenant impatiente de dévoiler nos créations", a-t-elle précisé.

Rihanna devient la première femme noire à la tête d'une maison de couture du groupe LVMH.

Rihanna pour une campagne Fenty Beaty campain en 2018. Wikimedia Commons

Il s'agit d'un choix inédit qui confirme surtout un changement de cap dans l'industrie de la mode, déjà annoncé à travers la nomination de Virgil Abloh, ancien directeur du rappeur Kanye West, à la tête des collections masculines de Louis Vuitton.

LVMH a déjà investit 30 M€ dans Fenty. 

Conférence à l'Ecole polytechnique de Bernard Arnault "LVMH, la construction d'un leader mondial Français". Wikimedia Commons

Bernard Arnault, DG de LVMH, n'avait pas tari d'éloges au sujet de la star américaine lors de l'annonce du lancement de la marque : "Tout le monde connaît la formidable chanteuse qu’est Rihanna, mais au travers de notre partenariat avec Fenty Beauty, j’ai découvert son esprit entrepreneur, ses compétences de dirigeante et un leader impressionnant. Elle a vraiment toute sa place dans la famille LVMH. Je suis fier que cette maison voie le jour grâce à LVMH, et je lui souhaite d’être un grand succès." Selon le site Business Of Fashion, Rihanna aurait quant à elle investi près de 30 millions d'euros dans sa marque "en nature", ce qui signifie qu'elle consacre 30 millions d'euros de son temps, son nom et ce qu'elle représente à Fenty. 

La chanteuse s'est entourée de jeunes designers de talent.

Jahleel Weaver. Capture d'écran YouTube

Bien que les marques de mode soient souvent l'œuvre de plusieurs cerveaux, elles sont généralement présentées comme le travail d'un seul créateur. Rihanna parle souvent de ses stylistes, Mel Ottenberg (son styliste depuis 2005) et Jahleel Weaver (qui l'habille depuis peu), qu'elle considère comme ses collaborateurs artistiques. 

A l'instar de sa marque de lingerie, cette première collection Fenty est inclusive.

Dans un entretien accordé au New York Times Magazine, Rihanna a précisé que Fenty proposerait des vêtements jusqu'au 46. Une première pour une maison de couture. 

Les première images des vêtements ont été publiées directement sur le compte Instagram de Rihanna et c'est un savant mélange entre le street et le 'office wear'.

 

 
 
 
 
 
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La collection joue la carte de la simplicité avec des vêtements monochromes et des pièces assez simples tout en proposant des accessoires plus osés comme des lunettes de soleil XXL. 

Les prix, qui commencent à 200 $ (180 €) pour un t-shirt et montent jusqu'à 1 500 $ (1 345 €) pour un manteau, restent inférieurs à ceux de la plupart des autres marques de luxe françaises.

 

 
 
 
 
 
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C'est le New York Times Magazine qui a précisé les prix des articles de cette première collection. Rihanna proposera également des chaussures de 600 à 700 dollars (540 à 630 euros) et des bijoux de 350 à 600 dollars (315 à 540 euros). 

Rihanna présentera ses collections pendant la Fashion Week parisienne, en dehors du calendrier officiel, sur un modèle 'See Now, Buy Now'.

 

Une nouvelle fois, Rihanna casse les codes de l'industrie du luxe en refusant de s'astreindre aux collections figées rythmées par les saisons automne-hiver et printemps-été. Avec le modèle "See Now, Buy Now', les produits peuvent être achetés immédiatement sur le site internet de la marque. Il n'y aura pas de grands défilés comme les autres griffes de luxe. "La marque n'a rien de traditionnel, précise Rihanna. Il n'y aura pas de défilé. C"est une nouvelle façon de faire les choses parce que je pense que c'est là que la mode va finir par aller."

Les premiers articles seront disponibles dans un pop-up store à Paris le 24 mai, avant d'être lancée officiellement le 29 mai 2019 sur fenty.com.

Le lieu du pop up store est encore tenu secret mais les internautes sont d'ores et déjà invités à s'inscrire à la newsletter du site Fenty.com pour ne pas manquer le lancement. 

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