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Ces 3 exemples montrent comment les géants de la tech s'imposent lors des Fashion Week

Ces 3 exemples montrent comment les géants de la tech s'imposent lors des Fashion Week
© Andrew Harrer/Bloomberg/Getty Images

Qu'il s'agisse de Jeff Bezos, PDG d'Amazon, au premier rang du défilé "automne/hiver 2020" de Tom Ford aux côtés d’Anna Wintour, ou encore de Jack Dorsey, le DG de Twitter, aux défilés de CELINE et de Dior en juin dernier, apercevoir un grand patron de la tech durant la Fashion Week n'a plus rien d'étonnant. À vrai dire, les deux mondes vivent en véritable osmose. Dès 2015, Burberry créait l'évènement en décidant de diffuser en avant-première sa collection printemps/été sur Snapchat, la veille de son défilé à la Fashion Week de Londres. La même année, Amazon a été le sponsor de la première Fashion Week homme à New York. Au-delà du sponsoring, c'est une véritable relation qui se nouent entre les deux secteurs, notamment à l'occasion des différentes Fashion Week.

Pascal Lima, économiste en chef chez Harwell Management, parle même de "liaisons vertueuses", dans le 9e numéro de l'édition française de Forbes. La tech, en accroissant sa visibilité et en nouant de nouvelles relations, et les marques de luxe en se nourrissant des innovations du secteur technologiques afin de rester dans la course dans un marché ultra concurrentiel. "Les marques qui réussiront sont celles qui non seulement s'associent à ces entreprises pour les gadgets des défilés de mode, mais qui tirent aussi véritablement parti de leur expertise pour la transformation numérique de leurs activités", déclare Alison Bringé, directrice du marketing de Launchmetrics, cité par Vogue Business.

Voici 3 exemples, relevés par Vogue Business, qui montrent comment les géants de la tech ont travaillé avec des marques de luxe lors d'une Fashion Week :

Amazon, partenaire exclusif de Savage x Fenty

Amazon Prime a servi de partenaire exclusif du deuxième défilé de Savage x Fenty, la marque de lingerie de Rihanna. Le 10 septembre dernier, les plus chanceux ont pu assister au "Savage x Fenty Fashion Show" durant la Fashion Week de New York. Dix jours plus tard, le défilé automne/ hiver 2019 a été retransmis dans le monde entier par le service de streaming Amazon Prime Video, en exclusivité. Disponible dans plus de 200 pays et territoires, l'opération a permis à la marque de toucher un maximum de personne : "Je ne pourrais pas être plus impatiente de savoir que tout le monde pourra voir le défilé The Savage X Fenty Show cette année !", expliquait Rihanna dans un communiqué. Un coup de com' de maître tant pour la marque de lingerie que pour le géant de la tech qui affiche l'ambition de "réinventer la manière de faire du shopping, de manière à en faire une expérience amusante". Salué par la critique et sur les réseaux sociaux, le défilé dynamique et haut en couleur de la chanteuse barbadienne a été le parfait étendard.

"Son défilé a engendré nombre de réactions positives, même au niveau émotionnel grâce à sa célébration de la diversité et du body positive. (…) En combinant nos expertises en vidéo et en shopping, nous avons pu faire la fabuleuse fusion de la mode, de la danse et de la musique", a estimé le vice-président d'Amazon Fashion Europe lors du Vogue Fashion Festival 2019.

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Amazon lui-même a des intérêts dans le secteur de la mode. En 2016 déjà, l'entreprise lançait 7 lignes d’habillement (homme, femme, enfant et chaussures). En juin 2019, elle créait The Drop, des capsules exclusives créées par des influenceuses. Présent en Europe depuis une dizaine d'année, Amazon Fashion, la section du site de ecommerce dédiée à l'habillement, a généré 16 milliards de dollars de chiffre d’affaire en 2015 et vise la barre des 50 milliards pour 2020, selon le cabinet de conseil en stratégie numérique L2, rapporte Madame Figaro. La marque de Rihanna est d'ailleurs distribuée sur Amazon.

Google et Versace, une relation fructueuse

La relation entre Google et la maison Versace ne date pas d'hier. Elle est même devenue mythique dans le monde de la tech. Le 23 février 2000, Jennifer Lopez foule le tapis rouge des Grammy Awards vêtue d'une robe Versace Jungle verte au décolleté descendant jusqu'au nombril. L'évènement est si remarqué (et la tenue si remarquable) que les internautes se ruent sur un internet encore balbutiant pour chercher une image de la star portant la fameuse robe. Dans un papier datant de 2015 pour Project Syndicate, Eric Schmidt, l'ex-PDG de Google a affirmé que c'est cette robe qui était à l'origine de la création de Google Images. "C'était la requête de recherche la plus populaire que nous ayons jamais vue. Mais nous n'avions aucun moyen sûr d'obtenir exactement ce que les utilisateurs voulaient. Google Image Search était né", explique-t-il.

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Dix-neuf ans plus tard, Google et Versace s'offrent un come-back (et un joli coup de com'). Le 20 septembre dernier, lors de la Fashion Week de Milan, Jennifer Lopez a arpenté la scène du défilé de la griffe italienne vêtue de la fameuse robe, repensée et re-designé par Donatella Versace. Au-delà du clin d'oeil nostalgique, l'évènement était également l'occasion pour Google de mettre en avant sa technologie.

"Google Tilt Brush (une appli de dessin en réalité virtuelle, ndlr) a aidé à décorer l'espace de la piste avec des œuvres d'art numériques inspirées par la nouvelle impression", explique Vincenzo Riili, directeur marketing de Google Italie dans un billet de blog. "L'assistant Google était également présent...", poursuit-il. Sur les vidéos prisent sur place il est en effet possible d'entendre résonner l'assistant vocal de Google avant l'arrivée de Jennifer Lopez sur scène : "Ok Google. Maintenant montre moi la vraie robe."

"Personne n'avait prédit que la robe aurait l'impact technologique qu'elle a eu, pas même J.Lo elle-même. Dix-huit ans plus tard, Google Images est utilisé par des millions de personnes chaque jour. Qui sait d'où pourrait venir notre prochaine grande idée ?" conclut Vincenzo Riili.

Alibaba présente les designer chinois à la Fashion Week

Alibaba est aussi bien connu comme étant le géant chinois du e-commerce (fort de ses 711 millions de consommateurs sur le troisième trimestre 2019) que pour son excentrique co-fondateur, Jack Ma. Mais son implication dans le monde de la mode est peut-être moins évidente. Créé en 2008, Tmall est une plateforme B2C (business to consumer) du groupe Alibaba. Aujourd'hui, le site est l'un des leaders de la distribution de marques chinoises et internationales en Chine. Depuis 2017, Tmall héberge le site "Luxury pavillon", très convoité par les marques de luxe, à la différence d'Amazon. On y trouve par exemple Burberry, Guerlain, Chanel ou encore Hugo Boss. Mais la plateforme ne se contente pas d'être un carrefour de la mode, elle participe également à mettre en avant des designers chinois, dans le cadre du projet "Tmall China Cool", à travers divers partenariat avec la Fashion Week de New York, Paris, Milan ou encore Shanghai.

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En 2018, durant la Fashion Week de Shanghai, le groupe a ainsi pu présenter sa nouvelle technologie de vitrine virtuelle. À partir des échantillons de modèle des marques, le logiciel permet de visualiser le rendu d'un vêtement sur le corps selon différents critères comme la taille et la corpulence, utilisant ainsi l'IA au service de l'expérience d'achat. "Sa valeur réside dans le potentiel qu'elle offre aux créateurs indépendants, qui n'auraient peut-être pas les moyens de monter un défilé comme les grandes marques, sans parler des coûts de fabrication des échantillons", pour Anita Lyu, vice-présidente de Tmall Fashion, cité par Alizila. Et devenir accessoirement un incontournable de l'innovation tant dans le domaine de la mode que de la tech. "Nous encourageons chaque marque à mettre à profit les technologies du site pour leur propre promotion." expliquait Christina Fontana, la directrice mode et luxe Europe du groupe Alibaba à Fashion Network.

Le partenariat conclut par Tmall avec la Fashion Week de Shanghai vise à permettre à cette dernière de "monter en puissance dans le domaine du numérique."

Business Insider
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