L'origine du nom Casino et 9 autres choses que vous ne savez sans doute pas sur l'enseigne de supermarchés

Tournée de livraison de M. Carradot, gérant de la succursale Satillieu (07), 1960. AMSE – dépôt Casino – 102 S 1816

Saint-Etienne passe Casino à la loupe. Jusqu'en janvier 2020, l'exposition "Vendre de tout, être partout", organisée au Musée d'art et d'industrie de la ville, décortique l'histoire de l'entreprise, qui a fêté l'an dernier ses 120 ans. De l'épicerie familiale au géant de la grande distribution, la visite nous plonge dans le quotidien de la société et plus largement dans l'évolution de la consommation et du commerce en France de 1898 à nos jours.  

L'approche à la fois économique, historique et sociologique, s'appuie principalement sur les archives de l'entreprise confiées en dépôt aux services de la ville en 2016 : des centaines d'objets, des milliers de films et des dizaines de milliers de documents. Charges aux services municipaux de les valoriser et les faire connaître du grand public. 

"Comme beaucoup d'entreprises, Casino n'avait pas la culture de l'entretien de son histoire", a expliqué Marie-Caroline Janand, directrice des musées de la ville de Saint-Etienne et commissaire générale de l'exposition à Business Insider France. "C'est pourtant important non seulement pour l'entreprise mais aussi pour son territoire." 

"Avec cette exposition, nous osons montrer des produits bruts, des boîtes de conserve, des objets du quotidien, qu'il n'est pas toujours facile de mettre en valeur."

Malgré cela, le pari est gagné. Construite autour de trois thématiques : décider, fabriquer et vendre, l'exposition revient élégamment sur les piliers de la distribution, en s'appuyant sur l'exemple du groupe Casino. 

"Ce groupe n'a pas forcément été le plus innovant de la grande distribution française, sauf depuis quelques années où les sorties de nouveaux concepts se multiplient — comme le '4 Casino' à Paris. Plus souvent, les dirigeants de Casino ont laissé partir la concurrence pour voir ce qu'elle faisait et comment elle le faisait, avant d'y aller à leur tour à fond. Une stratégie qui leur permettait de voir ce qui marchait ou non, d'affiner les projets, et de les déployer plus vite ensuite", commente encore Marie-Caroline Janand.

Pour autant, Casino a été à l'origine de plusieurs avancées importantes du secteur. Voici 10 choses méconnues — à découvrir parmi tant d'autres — sur le groupe Casino à l'occasion de cette exposition :

1. D'où vient le nom de Casino ?

Le premier magasin ouvert par Geoffroy Guichard, rue des jardins à Saint-Etienne, dans l'ancien Casino lyrique de la ville. Vue de l'intérieur du magasin principal, 1932. AMSE – dépôt Casino – 102 S 1806.

Dès 1892, Geoffroy Guichard, le fondateur du groupe ouvre une première épicerie à Saint-Etienne. Il l'installe dans l'ancien Casino lyrique de la ville, acquis pour l'occasion. Ce n'était pas à proprement parler un lieu de culture, mais plutôt une salle de jeux et de spectacles, conçue avec un grand hall entouré de galeries, et le nom est resté. 

Transformé par la suite en "cafétéria Casino", puis cédé il y a quelques années par le groupe, le premier magasin de Geoffroy Guichard est aujourd'hui une librairie.

2. Une affaire de famille

Le Conseil de gérance Yves Guichard, Freddy Pinoncély, Charles Guichard, Jean-Pierre Gérard, Robert Kemlin, Antoine Guichard, 1976. MAI – 2017.9.4 © Hubert Genouilhac PhotUp Design.

Le fondateur de Casino est souvent considéré comme un self made man, mais en réalité il connaissait le métier par ses parents, épiciers à Feurs (Loire). Il s'est également formé à Paris en allant voir le fonctionnement des Grands Magasins et notamment du Bon Marché. Son mariage avec Antonia Perrachon, issue d'une famille d'épiciers stéphanois, nourrit aussi son réseau et l'aide à obtenir des financements auprès des banquiers locaux. 

Très vite en 1898, Geoffroy Guichard commence à développer un réseau de succursales. La centième ouvre dès 1904 et la millième au début des années 30. Pour être sûr de conserver le pouvoir, il organise sa société en "commandite par action", un système qui lui permet de verrouiller la direction. Pour faire simple, les actionnaires n'ont pas voix au chapitre, sauf une poignée d'entre eux, désignés expressément au sein de sa famille et renouvelée à chaque génération. Ainsi, même lorsque la famille Guichard est devenue minoritaire au capital, elle a continué de contrôler l'entreprise jusqu'en 1994, année où elle change les statuts.

Deux ans après, un concurrent en profite pour lancer une OPA hostile, finalement contrée par Rallye, la société de Jean-Charles Naouri, déjà actionnaire de Casino à hauteur de 30% qui prend ensuite pleinement les commandes du groupe.

3. L'inventeur des marques de distributeur (MDD)

Boîte de petits pois frais années 1930. MAI – Marcaud 31 © Hubert Genouilhac PhotUp Design

Faute de trouver des fournisseurs capables de produire selon son strict cahier des charges, Geoffroy Guichard décide rapidement de fabriquer lui-même certains produits de consommation courante afin de maîtriser leur approvisionnements. Ainsi, dès février 1905 une chocolaterie débute sa production sous la marque Chocolat Berard, du nom du premier emplacement de l'usine. Suivent ensuite la torrefaction du café, la fabrication de liqueurs, moutarde, cirages, lessives...

Dans les années 70-80, la montée de grandes marques concurrentes conduit Casino a abandonner progressivement ses propres fabrications. Le groupe cède ses filiales de production en 1992 et sous-traite aujourd'hui ses produits estampillés "Casino" (marque de distributeur).

4. L'un des principaux vendeur de vin dans les années 80

Hall d'expédition épicerie à l'entrepôt de Saint-Étienne, 1932. AMSE – dépôt Casino – 102 S 1806.

Le vin fait partie, avec le café et le chocolat, des produits phare fabriqués par Casino. Estimant encore une fois que les fournisseurs ne sont pas à la hauteur et surtout que cela lui reviendrait moins cher d'en produire tout seul, le groupe achète d'abord du vin en vrac qu'il conditionne dans ses chais à Beaucaire dans le Midi, avant d'investir directement dans des hectares de vignes en Algérie. Trois gammes de vin sont élaborés et des prospectus sont même édités pour expliquer comment les déguster. 

5. Le précurseur des contrôles qualité

Produits Casino, exposés au Musée d'art et d'industrie de Saint-Etienne. Business Insider France/Elisabeth Hu.

Garant de la qualité des produits de la marque, un laboratoire a été créé en 1927 — bien avant les obligations légales en la matière — plaçant Casino parmi les précurseurs en matière de sécurité alimentaire. Doté d'instrument de point, il travaille à la fois pour le service achat qui sélectionne les produits et les fournisseurs et pour les usines pour lesquelles il contrôle les matières premières et dont il suit les produits fabriqués. Ce laboratoire vérifie également la régularité des produits vendus, il contrôle les entrepôts et  examine les réclamations des clients.

6. L'initiateur des dates de péremption

Sur le paquet de café un marque indique "234E0" pour que l'épicier sache qu'il doit retirer le produit de la vente avant le 234e jour de l'année qui termine par un 0. Business Insider France/Elisabeth Hu.

Ce laboratoire étudie notamment l'influence de la durée de conservation d'un produit sur sa qualité et, dès 1928, propose de retirer de la vente les produits dont la qualité n'est plus suffisante. Ainsi va pour le café qui est le premier produit affublé d'une contremarque spéciale indiquant le jour de l'année où l'épicier doit retirer le produit du rayon et le renvoyer. Les gérants des succursales Casino sont alors remboursés et ne subissent pas d'impact financier sur le produit. En 1953, le système —initialement destiné à l'épicier — évolue pour être compris des clients, puis il est remplacé en 1973 par les "dates limites d'achat". En parallèle, les premières "dates limite de consommation" ne sont rendues obligatoires qu'en 1967 sur les produits laitiers, avant de se généraliser. 

7. Le livreur en triporteur

Triporteurs Casino à la quinzaine commerciale de Saint-Étienne, 1932. AMSE – dépôt Casino – 102 S 1806

Pour améliorer ses livraisons à domicile, Casino commande des flottes de triporteurs à ses couleurs auprès de la Manufacture française d'armes et de cycles de Saint-Etienne (future "Manufrance"). En 1935, un modèle surmonté d'une galerie est même surnommé de "type Casino".

Aujourd'hui, ces types d'engins reviennent à la mode auprès de nombreux distributeurs, souvent à assistance électrique pour garantir des livraisons zéro émission en centre ville.

8. Un réseau d'évasion pendant la Seconde Guerre Mondiale

Boîte de chocolats et confiseries, années 1920. MAI – 2005.62.5 © Hubert Genouilhac PhotUp Design

En 1941, dès que François Kremlin, capitaine de réserve et administrateur-gérant revient de captivité, il met en place une organisation clandestine destinée à faire évader les personnes de Casino emprisonnées en Allemagne. Deux ingénieurs de la ville de Saint-Etienne, un imprimeur, le sous-chef du personnel et le typographe de Casino y participent. Jusqu'en 1944, ils confectionnent des milliers de fausses lettres et de faux papiers. Ils envoient aux prisonniers des messages et des questionnaires pour les évasions, mais aussi de la teinture, des boîtes à double fonds, des photos, le tout enrobé de chocolat... Une centaine d'hommes ont pu ainsi s'évader.

9. Le libre-service et l'essor de la chaîne du froid

Libre service, années 1950. AMSE – dépôt Casino – 102S 1811

Après-guerre, l'un des dirigeants de Casino, Pierre Guichard, fait un voyage d'étude aux Etats-Unis où il découvre les magasins en libre-service. Il importe le concept en France où d'autres distributeurs développent la même idée. Celle-ci bouleverse les modes de consommation, faisant du client un acteur de son achat. En 1960 — en même temps que Goulet-Turpin (enseigne aujourd'hui disparue) et Carrefour —, Casino lance son premier supermarché à Grenoble, puis à Nice et l'année suivante à Saint-Etienne. Afin de proposer à ses clients des étals de poisson, de viande, et de laitages, Casino développe en parallèle la chaîne du froid, pour laquelle il fait office de précurseur, équipant ses entrepôts et ses succursales de chambres froides dès 1950.

Cette révolution du froid s'invite dans les foyers avec la démocratisation des réfrigérateurs qui permettent aux ménages de conserver les denrées plus longtemps et donc de ne plus faire les courses qu'une fois par semaine, et non quotidiennement... ouvrant quelques années plus tard la voie aux hypermarchés et aux sorties du samedi dans les centres commerciaux.

10. Un groupe multimarques

Entrée du magasin Monoprix, 43 avenue de Clichy à Paris, le 9 janvier 2019. Business Insider France/Elisabeth Hu.

Au delà de ses Casino Shop, ses Petits Casino, ses supermarchés Casino et ses hypermarchés Géant — aisément identifiables par leur nom — le groupe a procédé autour des années 2000/2010 à de nombreuses acquisitions : Monoprix (qui venait de racheter Prisunic), puis Franprix et Leader Price. Il s'offre aussi Cdiscount, et en France, exploite également les enseignes Naturalia (filiale de Monoprix) Spar, Sherpa et Vival.

Le groupe est également présent à l'étranger et notamment en Amérique latine avec 12 271 magasins à travers le monde où il emploie près de 230 000 personnes, dont 75 000 en France.

Exposition "Vendre de tout, être partout", au Musée d'art et d'industrie de la ville de Saint-Etienne, 2 place Louis Comte, du 21 mars 2019 au 6 janvier 2020.

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