Marie Lopez, dite EnjoyPhoenix, est sur YouTube depuis 2011. A 23 ans, elle compte plus de 3 millions d'abonnés sur sa chaine et plus de 4 sur Instagram. Facebook/EnjoyPhoenix

Le marché des influenceurs pourrait atteindre les 10 milliards de dollars d'ici 2020, selon une étude de l'agence américaine de marketing Mediakix.

Les marques de mode, de luxe, de beauté ont toutes la même problématique: capter des cibles jeunes qu'elles peuvent espérer transformer en clients récurrents sur le long terme.

Pour cela, elles pensent avoir trouvé la martingale sur internet: le placement de produit et contenu sponsorisé, plus ou moins transparent.

Naturellement, le nombre de personnes repérées sur les réseaux sociaux avec lesquelles les marques signent des contrats a explosé, et dans tous les secteurs. A tel point que certains de ces influenceurs en ont fait un métier, gagnant pour certains jusqu'à plusieurs dizaines de milliers d'euros par an.

Pour Michael Jais, DG de Launchmetrics qui propose aux marques un logiciel capable de définir la valeur d'une publication sur Instagram ou d'un like sur Twitter, il existe trois catégories d'influenceurs pour les marques de mode, de luxe et de beauté:

  • les micro-influenceurs — à partir de 20.000 abonnés. A ce niveau, vous ne pouvez pas forcément prétendre à une rémunération. Il s'agit plutôt d'échange produit comme le port d'un vêtement ou la participation à un événement exclusif. "Les marques le font dans un but souvent plus commercial en jouant sur une proximité".
  • les macro-influenceurs — plus de 100.000 abonnés. "La marque travaille alors sur sa légitimité avec quelqu'un de très connu dans secteur. Ça peut être l'ouverture d'un magasin par exemple. La rémunération peut atteindre les 25.000 dollars" pour un package complet avec la participation, des stories en direct et un contenu sur un blog.
  • les méga-influenceurs — plusieurs millions. A ce niveau, on tombe dans la catégorie des stars du net, qui ont plusieurs millions d'abonnés. Et avoir recours à leurs services peut coûter jusqu'à 100.000 dollars à une marque.

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"Dans le luxe, les marques ont longtemps été l'apanage des CSP+. Pour rajeunir leurs cibles, qui ne peuvent pas toujours s'offrir leurs produits, elles confèrent aux influenceurs un rôle d'intermédiaire: les millennials entretiennent une relation avec la marque à travers eux", analyse Michael Jais, qui explique aussi qu'il faut prendre ces chiffres "en fonction du marché et du secteur".

Aux Etats-Unis, le site The Atlantic a ainsi révélé cet été que des jeunes américaines avaient fait du placement de produits sur Instagram un nouveau job d'été, en gagnant quelques dizaines et centaines de dollars par post sponsorisé — avec American Apparel par exemple.

Interrogé par Business Insider France, Vincent Manilève, auteur de "YouTube derrière les écrans" (Lemieux, 2018) nuance aussi les montants cités.

"Il faut dissocier la France des Etats-Unis, où la pratique est plus répandue. Et ça dépend aussi des produits et surtout du type de contrats. Quand on évoque les 100.000 euros, ce montant correspond généralement au budget global qui inclut les frais de l'agence et l'équipe de tournage en cas de vidéo ou de shooting photo. Tout ne revient pas dans la poche d'un Youtubeur ou d'un influenceur sur Instagram."

Selon lui, une photo Instagram peut ainsi rapporter environ 25.000 euros à Sananas, qui compte 1,8 millions d'abonnés à ses publications autour de la beauté et des voyages.

Bien consciente de la place qu'elle a pris dans le business des marques, Instagram s'organise: la filiale de Facebook serait en train de développer une application dédiée au shopping, révèle The Verge. Appelée IG Shopping, elle permettrait de suivre des distributeurs et d'acheter directement leurs produits dans l'application.

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