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Comment Leclerc utilise les bons d'achat pour attirer ses clients en magasin

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Leclerc consolide un peu plus chaque mois sa place de leader de la grande distribution en France : sa part de marché atteignait près de 22% début 2020. L'enseigne réussit à faire venir de nouveaux clients en magasin, notamment grâce à une politique de prix assez agressive. "La bataille du trafic en point de vente est cruciale", explique Yves Marin, associé au sein du cabinet Bartle et spécialiste de la grande consommation et de la distribution, à Business Insider France. En proie à des difficultés, les distributeurs historiques peinent en effet de plus en plus à faire venir des clients dans leurs magasins.

"La loi Egalim (encadrant et limitant les promotions en grandes surfaces, ndlr) a clairement érodé l'attractivité des offres proposées en magasin". Autre problème, toujours selon l'expert, la fragmentation des achats par les clients : "En moyenne, les Français vont dans 7,8 enseignes différentes pour faire leurs courses alimentaires aujourd'hui". L'enjeu du trafic en magasin est donc de taille pour les distributeurs et Leclerc, leader du secteur, l'a bien compris. Outre les nouveaux clients, l'enseigne réussit également à fidéliser les habitués et à les faire revenir dans ses nombreux points de vente.

Bientôt 130 magasins 'Leclerc Occasion'

Une de ses méthodes ? Multiplier les occasions d'offrir des bons d'achat valables dans les supermarchés Leclerc. À l'entrée de certains magasins, on peut ainsi trouver une machine pour échanger sa petite monnaie contre un bon d'achat à utiliser pour faire ses courses. Un autre test est actuellement en cours depuis juillet 2019 : une quarantaine de magasins Leclerc proposent un automate permettant de collecter les bouteilles en plastique pour les recycler. Chaque bouteille rapporte entre 1 et 2 centime(s) d'euro : soit le client décide de faire un don à une association, soit il récupère le montant en bons d'achat utilisables directement dans le supermarché.

Le comptoir pour déposer ses produits à vendre au Leclerc Occasion de Roques-sur-Garonne (31). Source : Leclerc

Outre ces automates, d'autres initiatives de l'enseigne permettent aux clients de bénéficier de bons d'achat. Il existe notamment aujourd'hui 25 magasins "Leclerc Occasion" dans toute la France. Les clients viennent proposer à l'achat des produits d'occasion qu'ils n'utilisent plus et souhaitent vendre. Après vérification par un acheteur Leclerc, ils repartent avec des bons d'achat valables dans le supermarché attenant.

Jeux vidéos, téléphonie, livres, bijoux, articles de sport, électroménager... L'enseigne propose de reprendre des produits variés en "bon état visuel" et qui fonctionnent. Testé depuis 2019 dans 25 magasins différents, ce nouveau concept semble rencontrer le succès puisque Leclerc envisagerait d'en ouvrir une centaine en 2020 pour arriver d'ici la fin de l'année à 130 magasins Leclerc Occasion, selon les informations de Linéaires.

'Une arme de leader'

Dernier exemple de cette stratégie d'avantage immédiat, Leclerc propose également à ses clients de transformer leur consommation énergétique en bons d'achat. En souscrivant un abonnement chez "énergies E.Leclerc" pour la consommation électrique, l'enseigne crédite 20% du montant de la facture annuelle HT en tickets Leclerc sur la carte de fidélité. Un crédit qui peut ensuite être utilisé directement en magasin pour faire ses courses.

"On est là dans une logique 'pure', à la Leclerc", analyse Yves Marin. "Là où d'autres distributeurs proposent des avantages différés ou plus complexes à appréhender, Leclerc donne un avantage immédiat". Le client "ne perd pas de temps à comprendre les mécanismes de l'offre" et sera ainsi plus à même de revenir faire ses courses au sein des magasins de l'enseigne. Une "arme de leader" qui coûte cependant beaucoup d'argent au distributeur : "tout le monde ne peut pas se la payer, seuls les distributeurs leaders peuvent amortir cet investissement".

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