Comment les chaînes TV diffuseront de la publicité qui vous cible sans que vous le sachiez

"The Big Bang Theory" . Capture d'écran CBS.

C'est l'une des principales réformes attendues du nouveau projet de loi audiovisuel, destiné à assouplir la réglementation du secteur, qui prévoit notamment la participation des plateformes comme Netflix et Amazon au financement des fictions françaises. D'ici la fin de l'année 2020, ou au tout début de l'année 2021, les chaînes de télévision devraient être capables de diffuser en direct des spots publicitaires dits "segmentés", c'est-à-dire qui ciblent les téléspectateurs selon des critères socio-démographiques, comme la localisation, le niveau de revenus ou la présence d'enfants dans le foyer. Aujourd'hui, quand une marque décide de communiquer en télévision, le contenu est le même partout en France.

Avec la publicité segmentée, une marque pourrait décider de diffuser une publicité différente selon la région ou la taille des agglomérations. Concrètement, on peut imaginer qu'à Paris, les téléspectateurs verront le spot national d'une marque de voiture mais pas à Nantes. La promesse des chaînes et régies pour rassurer le législateur est simple : le téléspectateur n'y verra que du feu et cela respectera la protection des données personnelles. Il donnera son accord pour recevoir ce type de publicité, par un bouton sur une télécommande ou en cliquant sur son écran de télévision. "La diffusion ne devra pas être perturbée. C'est l'enjeu. L'acceptation de la publicité en télévision est plus forte qu'ailleurs par les gens qui y sont habitués", indique Isabelle Vignon, déléguée générale en charge du marketing et des études du Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV), interrogée par Business Insider France. 

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200 millions de recettes supplémentaires

Pour ses débuts, le ciblage ne concerna que la localisation mais ne sera pas possible à l'échelle d'une rue ou même d'un utilisateur, comme on en a l'habitude sur internet. Il s'effectuera sur des zones élargies. En revanche, la publicité segmentée pourra être proposée autant via les box qu'à travers les téléviseurs connectés. Plusieurs chaînes ont déjà procédé à des expériences en ce sens.

Mais la majorité des Français regardant la télévision par les box — au premier semestre 2018, 79 % des foyers disposaient d'un téléviseur connecté à internet par le décodeur TV des FAI selon une étude du Conseil supérieur de l'audiovisuel — c'est avec ce mode de connexion que les régies publicitaires et trois des quatre opérateurs français — Bouygues, Orange et SFR — ont déjà travaillé de concert. Ils n'ont pas attendu le texte du gouvernement pour avancer sur le sujet. Les partenaires ont mis en place une norme technologique — un code à intégrer dans le spot de publicité destiné au flux linéaire passant par les box — afin de basculer d'une publicité nationale à une publicité ciblée. Les tests officiels devraient se dérouler pendant six à neuf mois, en 2020. 

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Les opérateurs télécoms possèdent l'or du 21ème siècle : la donnée. Ils seront ainsi en mesure de proposer des données qualifiées répondant aux besoins des chaînes de télévision et des annonceurs. Seront-elles partagées gratuitement ? Rien n'est moins sûr. Les conflits financiers entrevus depuis des semaines entre Altice et Free puis Orange pourraient dès lors ressurgir. 

Le SNPTV estimait en 2018 que l'instauration de la publicité ciblée pourrait entraîner 200 millions d’euros de recettes publicitaires supplémentaires d'ici 2022, dans un marché atone. Ce n'est pas le coût du spot qui devrait augmenter mais le volume en permettant l'accès à la télévision à des annonceurs locaux qui n'ont pas aujourd'hui les moyens ni les besoins de se payer une campagne nationale. Autant dire que tous les acteurs intéressés par cette manne financière — chaînes de TV, agences médias, régies publicitaires, opérateurs télécoms, annonceurs — ont fait pression depuis des mois pour voir leurs voeux se réaliser. Il faudra désormais attendre la discussion à l'Assemblée nationale et au Sénat pour savoir si cette évolution sera conservée dans le texte final.

Rendez-vous au premier trimestre 2020.

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