Publicité

Comment les Crocs, les chaussures 'les plus moches du monde', sont reparties du bon pied

  • Recevoir tous les articles sur ce sujet.

    Vous suivez désormais les articles en lien avec ce sujet.

    Ce thème a bien été retiré de votre compte

Comment les Crocs, les chaussures 'les plus moches du monde', sont reparties du bon pied
Le musicien Questlove portait des Crocs dorées à la cérémonie des Oscars. © ABC et Getty images
Publicité

Lorsque Gregg Ribatt a pris la tête de Crocs en 2014, il a fait deux choses pour tenter de relancer l'entreprise du Colorado qui, cinq ans plus tôt, était au bord de la faillite. Dans un premier temps, il a embauché un nouveau responsable marketing et une agence de publicité. Puis il a réduit de moitié la gamme de produits de l'entreprise, fermé les magasins non rentables et s'est concentré sur un seul produit : les Crocs, ces sabots en mousse connus pour être les "chaussures les plus laides du monde".

Sept ans et un autre nouveau PDG plus tard — Andrew Rees a remplacé Gregg Ribatt en 2017 — cette stratégie a porté ses fruits. L'entreprise a vu son chiffre d'affaires exploser au premier trimestre de cette année, bondissant de 64 % d'une année sur l'autre, frôlant les 460,1 millions de dollars (378 millions d'euros). Parallèlement, elle a franchi un cap culturel lorsque le musicien Questlove a arboré des Crocs dorées sur le tapis rouge des Oscars cette année.

À lire aussi — Une paire de baskets du rappeur Kanye West vendue au prix record de 1,8 M$

Le désir de confort pendant la pandémie et une promenade sur le tapis rouge ne suffisent pas à expliquer l'engouement autour de cette marque de chaussures créée au début des années 2000. Ce regain d'intérêt était en préparation depuis des années et est le résultat d'une campagne très ciblée qui a mis en avant l'idée que certaines personnes détestent réellement la chaussure — avec passion — et que ses fans s'en moquent.

Réduire les dépenses et se concentrer sur le produit de base

L'une des stratégies qui a engendré le succès des Crocs a été la décision de Gregg Ribatt de réduire de moitié la gamme de produits de l'entreprise, a déclaré Erinn Murphy, analyste pour la banque d'investissement Piper Sandler. Crocs a éliminé les styles de chaussures sur mesure comme les bottes et les sandales, qui étaient vendues dans des pays comme la Russie et la Chine. L'objectif était d'abandonner les styles qui n'étaient pas au cœur de l'ADN de la marque, détaille Erinn Murphy.

"Crocs essayait d'être trop de choses pour tout le monde", dit-elle. "Elle a simplifié et mondialisé sa gamme de produits."

Réduire la vente au détail dans les commerces pour doubler les ventes en ligne

Ensuite, la direction de Crocs a réévalué ses canaux de distribution et les endroits où les clients faisaient leurs achats, a expliqué Erinn Murphy. Si un magasin ne dépassait pas un certain seuil de rentabilité, Gregg Ribatt et son équipe le fermaient. Crocs a également retiré les produits des grands magasins et des détaillants indépendants qui ne répondaient plus aux mêmes normes. Ensuite, elle a mis l'accent sur sa présence numérique, là où les clients dépensaient le plus d'argent, selon Erinn Murphy.

"Une fois cette correction effectuée, la direction a réinvesti dans la marque, a-t-elle ajouté. "Elle s'est vraiment concentrée sur le sabot emblématique et en a fait la pièce maîtresse de l'entreprise."

À lire aussi — Nike dévoile sa toute première basket à enfiler sans les mains

Crocs a également redoré son blason grâce à des stratégies marketing et sur les réseaux sociaux, selon Susan Anderson, analyste à la société de services financiers B. Riley Financial. La société a créé des lignes personnalisées avec des influenceurs et des célébrités comme Post Malone et Justin Bieber. "Ils ont vraiment profité de la personnalisation de Crocs, qui crée un produit unique", souligne Susan Anderson. "Et cela a créé un buzz autour de la marque".

Mettre en place des partenariats avec des célébrités

Malgré les remarques négatives de certains critiques de mode, les créateurs haut de gamme n'ont pas reculé devant les partenariats proposés par Crocs. En 2016, le fabricant de sabots a lancé sa première collaboration très médiatisée avec le designer Christopher Kane. Les Crocs marbrées avaient la même forme que le modèle original et comprenaient des breloques calées dans les trous de la chaussure. Deux ans plus tard, Balenciaga a dévoilé un sabot à plateforme de 12,5 cm.

Aujourd'hui, la marque poursuit ses collaborations avec des designers et des célébrités, notamment celles qui ont déjà exprimé leur intérêt pour la chaussure en mousse, comme Post Malone et Justin Bieber, selon Erinn Murphy. "Les collaborations attirent les regards sur la marque et augmentent sa visibilité".

Cependant, toutes les icônes de la mode ne sont pas prêtes à déambuler en Crocs. Lorsque Justin Bieber a envoyé à Victoria Beckham une paire de ses créations lavande, décorées de personnages de dessins animés, la créatrice de mode a déclaré qu'elle "préférerait mourir" plutôt que de porter ces chaussures.

Privilégier le confort

L'entreprise était déjà en plein essor avant la pandémie, mais la crise a poussé les clients à rechercher des chaussures confortables, explique Susan Anderson. Si Crocs vendait des chaussures à talons hauts, ses ventes auraient peut-être diminué l'année dernière, a-t-elle ajouté.

"Elles connaissaient déjà une croissance pérenne avant le Covid", souligne l'analyste. "C'est parce que cette chaussure était très utile pendant la pandémie que la croissance de l'entreprise se poursuit". Rees a déclaré à Insider en 2019 que Crocs continuerait à donner la priorité au confort dans les années à venir, une mission qui s'est avérée jouer en faveur de l'entreprise.

"Les normes de la société et les attentes changent", insistait Andrew Rees en 2019, notant que, durant son enfance en Angleterre, on attendait de lui qu'il polisse ses chaussures noires pour aller à l'école tous les jours. "Elles n'étaient vraiment pas très confortables, mais je n'avais pas le choix", a-t-il confié en riant.

Espérons que les Crocs lavande Justin Bieber ne remplaceront pas ses mocassins vernis...

Version originale : Emily Canal/Insider

À lire aussi — Les plus grandes marques de chaussures de sport en 2020

Découvrir plus d'articles sur :