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Comment les marques de fast fashion comme H&M et Zara vous poussent à dépenser de l'argent

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H&M, Zara, Uniqlo, Forever 21 et Fashion Nova s'appuient sur le modèle commercial lucratif de la fast fashion. La fast fashion permet aux magasins de vendre en permanence un grand nombre de vêtements à des prix avantageux. H&M sous-traite la majeure partie de sa main-d'œuvre à l'étranger, où les conditions de travail sont difficiles à contrôler. Ci-dessous, une transcription de la vidéo.

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Daniel : Comme le dit Cardi B : "J'aime ces Balenciagas, celles qui ressemblent à des chaussettes".

Narrateur : Tu aimerais avoir les chaussures qui ressemblent à des chaussettes ? Eh bien, si tu ne veux pas dépenser 770 dollars, tu peux aller chez Zara et trouver quelque chose d'assez similaire pour environ 60 dollars. Il y a des chances que l'on trouve des logos H&M dans votre dressing.

H&M n'est pas seul : des marques comme Zara, Forever 21, Fashion Nova, Uniqlo, et bien d'autres encore correspondent toutes à ce qu'est la fast fashion. L'industrie de la mode est l'une des plus grandes industries du monde, et elle est en pleine croissance. Pourquoi est-il si facile d'acheter des vêtements bon marché dans des magasins comme H&M ? Eh bien, il se trouve qu'une partie de cette irrésistibilité se trouve dans la chimie de notre cerveau.

À l'origine, l'industrie de la mode était organisée en deux saisons clairement définies : automne-hiver et printemps-été. La fast fashion est apparue à la fin des années 70 et début des années 80, à une époque où les tendances étaient beaucoup plus recherchées. La technologie commençait à progresser, la fabrication était délocalisée à l'étranger et les tissus synthétiques commençaient à être de plus en plus incorporés dans les vêtements. L'idée de base était simple : rendre la mode des défilés bon marché et disponible le plus rapidement possible.

Les chercheurs définissent la fast fashion comme un outil marketing pour augmenter la fréquentation en magasin. Cela permet aux commerçants de proposer de nouvelles offres de produits à leur clientèle de manière fréquente. Les commerçants créent de la demande avec un flux constant de nouveaux articles. La fast fashion fonctionne ainsi : les designers assistent aux défilés de mode et surveillent de près des plateformes comme Instagram, puis envoient immédiatement les photos à modéliser. Les matériaux sont achetés et fabriqués à l'étranger, les magasins sont approvisionnés et H&M peut faire tout ce processus en interne, tout cela en moins d'une semaine.

Pour faire des bénéfices, la fast fashion doit vendre une tonne de vêtements, ce qui est le cas. En 2017, le chiffre d'affaires de H&M était de 25 milliards de dollars et la fortune de son PDG s'élève à 1,9 milliard de dollars. Pour faire revenir les consommateurs et qu'ils continuent d'acheter, les vêtements doivent être rapidement renouvelés, plutôt que d'être faits pour un usage à long terme. C'est de la consommation immédiate, pour avoir le look du moment. Ils ne sont pas faits pour trainer dans la garde-robe. Alors, revenons à Cardi B et aux chaussures qui ressemblent à des chaussettes.

Daniel : Tu achètes les Balenciagas qui ressemblent à des chaussettes.

Narrateur : Voici Daniel. Daniel est passé du monde de la haute couture à la lutte contre les effets de l'industrie sur la planète.

Tout est fait à partir de déchets textiles, et tous les autres produits du magasin sont fabriqués à partir de matériaux recyclés. Donc vous achetez les Balenciagas qui ressemblent à des chaussettes, et ça ne rapporte de l'argent qu'à la marque et à l'endosseur. Cela ne fonctionne plus comme avant, c'est-à-dire acheter une marque pour sa valeur ou sa qualité. Il s'agit d'acheter dans une tendance pour gagner de l'argent.

Narrateur : Suivre les tendances est un trait propre à l'homme, et les commerçants de la fast fashion le savent. C'est pourquoi, quand vous allez dans un H&M, tous les modèles ont l'air nouveaux. Malheureusement, il est impossible d'ignorer ce qui se passe dans les coulisses. Au cours des dernières décennies, les commerçants de la fast fashion ont été accusés d'exploiter les pays en développement pour de la main-d'œuvre peu coûteuse, des matériaux bon marché, et une mauvaise réglementation des conditions de travail. En 2018, le groupe de défense des droits Global Labor Justice a publié un rapport détaillant les allégations de menaces et d'abus dans des usines asiatiques qui fournissent des vêtements à Gap et H&M.

Dans un communiqué, H&M a déclaré : "Ce rapport montre clairement la nécessité d'aborder ces questions en permanence. L'émancipation des femmes, économiquement et socialement, est un moyen de prévenir les violences sexistes. Notre position est très claire, et nous soutenons activement cette évolution au sein de l'industrie textile mondiale. Pour ce faire, nous œuvrons en faveur de la liberté d'association, du renforcement de la voix des travailleurs, du droit d'adhérer à un syndicat ou d'en créer un, ainsi que de la négociation collective".

Alors, pourquoi cela se produit-il presque chaque année ?

Anita : Le plus gros problème de la fast fashion, c'est que vous avez des usines, des fournisseurs, des sous-traitants, des sous-sous-traitants. Et donc la question, c'est : si on prend une chaîne de production mondiale, comment une grande marque peut-elle savoir que les lois sont respectées dans une juridiction locale ? C'est le plus gros problème.

Narrateur : Combinez une faible capacité à réguler les conditions de travail et des matériaux synthétiques, et vous pouvez commencer à comprendre comment un T-shirt peut coûter si peu. Le problème, c'est que nos cerveaux ont beaucoup de mal à voir au-delà des prix réduits sur l'étiquette. Une étude menée par des chercheurs de Carnegie Mellon a révélé que chez les sujets à qui l'on présentait des articles à des prix réduits, on observait des réactions dans trois parties du cerveau. Lorsque vous envisagez d'acheter quelque chose, le cerveau prend plaisir à anticiper une nouvelle acquisition, mais ressent aussi de la douleur lorsqu'il envisage la perte d'argent. En revanche, lorsque le prix est bas, la douleur est quasi inexistante. Donc même s'il est agréable de faire des affaires chez H&M, les prix bas nous aident à oublier les fréquents gros titres dans l'actualité, et au final, nous pensons déjà à ce dont nous aurons besoin ensuite. Bien sûr, cette saison de shopping qui dure toute l'année crée beaucoup de déchets. La culture de la tendance laisse 14 millions de tonnes de déchets textiles dans les décharges chaque année.

Daniel : Il est impossible qu'un vêtement soit entièrement fabriqué, du début à la fin, pour le prix auquel il est vendu. Cela change le point de vue du consommateur sur la valeur des choses, ce qui fait que les choses ayant une valeur saine et une appréciation saine d'elles-mêmes sont exclues. La fast fashion n'est pas durable, car la durabilité renvoie à quelque chose que vous êtes capable de maintenir à un certain rythme ou niveau. Si on continue à demander de nouveaux matériaux, et à produire des déchets et des sous-produits au rythme où nous le faisons, cela aura des effets catastrophiques sur l'environnement, encore plus que maintenant.

Narrateur : Quand les choses sont bon marché, nous avons tendance à moins nous soucier d'elles, de savoir comment elles sont arrivées ici, où elles finissent.

Anita : Les consommateurs doivent s'informer et quand le prix est vraiment bas, ils devraient se demander : pourquoi est-il si bas ? Bien sûr, les gens ont un certain budget, nous le comprenons. Mais la question, c'est : y a-t-il une politique forte des droits de l'homme derrière cela ? Le plus gros problème de la fast fashion, c'est qu'au lieu de dire que j'ai besoin de 10 tee-shirts chez H&M, que je vais en acheter un et le jeter, et donc ne pas être écoresponsable, eh bien je vais peut-être investir un peu plus, et acheter moins. Donc il n'y a vraiment qu'un problème de consommation responsable et d'achat responsable.

Narrateur : Cependant, H&M dit s'orienter vers un avenir plus durable. Selon son rapport de 2017 sur le développement durable, l'objectif de l'entreprise est d'avoir un impact positif sur le climat d'ici 2040. Qu'est-ce que cela signifie ? Eh bien, pour commencer, elle espère utiliser 100% de matériaux recyclés ou provenant de sources durables d'ici 2030, et aller vers un avenir sans produits toxiques. Après avoir été contactée, l'entreprise H&M m'a dirigé vers son blog sur le développement durable, qui montre régulièrement les efforts de la marque. Et ensuite ? Eh bien, au risque de faire cliché, le vrai changement vient d'abord de l'individu, mais si vous êtes comme moi, c'est assez difficile de justifier de dépenser 100 dollars pour un tee-shirt blanc. Tout bien considéré, c'est aux consommateurs de choisir les entreprises qu'ils veulent soutenir. L'argent que nous dépensons détermine où va l'industrie, et en ce moment, l'industrie de la mode ne fait que grimper.

Version originale : Jack Houston/Insider

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