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Comment Mattel a réussi à relancer Barbie, sa poupée sexagénaire

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Comment Mattel a réussi à relancer Barbie, sa poupée sexagénaire
Une photo d'une vidéo de Barbie traitant du racisme. © Barbie

Lorsque le monde s'est confiné en mars 2020, Roshni Mahtani Cheung s'est inquiétée des conséquences psychologique sur sa fille de 4 ans, qui se sentait isolée et n'avait personne avec qui jouer. Elle a donc intégré Barbie dans le programme scolaire de sa fille.

"Les poupées sont devenues ses nouvelles amies et ses camarades de jeu. Elle se réveillait et reconstituait un cercle avec toutes ses poupées", a déclaré Roshni Mahtani Cheung, la fondatrice du site web d'éducation parentale theAsianparent.com, basé à Singapour. "Elle a également ajouté des jeux créatifs et dramatiques à notre routine habituelle, en créant des histoires pour chacune des poupées".

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La poupée Mattel a été, à l'instar de produits essentiels comme le papier toilette et le détergent, l'un des grands gagnants de la pandémie. La société a déclaré que ses ventes au cours du second semestre 2020 avaient atteint leur plus haut niveau depuis deux décennies et que les ventes du quatrième trimestre ont fait un bond de 19 % d'une année sur l'autre, en raison des vacances et de la recherche par les parents de nouvelles façons de réduire le temps d'écran de leurs enfants. Les actions de Mattel ont progressé de plus de 32 % au cours de l'année dernière, grâce aux ventes de Barbie.

Les résultats financiers marquent un retour en force de la poupée iconique — évincée ces dernières années pour sa représentation irréaliste de la beauté et des normes corporelles et son manque d'intégration et d'égalité des sexes — sur le dos d'une identité renouvelée et modernisée.

D'autres signes montrent que la poupée est de plus en plus populaire : l'application Barbie Dreamhouse Adventures est devenue la première application téléchargée pour les enfants de 6 à 8 ans aux États-Unis au cours du quatrième trimestre 2020, selon la société. En janvier dernier, la société d'études de marché NPD a désigné Barbie comme la première propriété mondiale de jouets de 2020.

"Tracer un retour et réorganiser une marque vieille de 60 ans n'est pas une mince affaire", a déclaré Bianca Guimaraes, directrice exécutive de la création de l'agence de publicité indépendante Mischief. "Barbie a pu y arriver parce qu'ils ont commencé par reconnaître le problème — qu'ils sont en partie responsables de la manière dont les enfants se considèrent — et par prendre des mesures concrètes pour s'assurer qu'ils prennent cette responsabilité au sérieux".

Barbie a revu sa marque en s'attachant aux questions sociales

L'effort de Mattel pour faire évoluer Barbie d'une starlette aux jambes longues, qui se consacrait principalement au shopping et à la recherche de l'attention de Ken, à un modèle moderne qui s'attaque à des problèmes comme le racisme, ne s'est pas fait du jour au lendemain.

Les ventes de Barbie ont chuté de 20 % entre 2010 et 2014, avec une forte concurrence des nouveaux jouets et des franchises comme les poupées Monster High et "Frozen" de Disney. Elle a régulièrement fait l'objet de controverses, comme la campagne "Unapologetic" de 2014, qui a vu Barbie faire la couverture de Sports Illustrated en maillot de bain.

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Barbie avait une certaine notoriété, mais les gens avaient cessé de l'acheter, a souligné Lisa McKnight, responsable mondiale du portefeuille de poupées de Barbie et Mattel. "Barbie était considérée comme trop parfaite et trop ambitieuse. Nous devions montrer sa vulnérabilité", a-t-elle relevé. Le revirement a commencé avec une publicité en 2015 qui a remanié la poupée pour en faire un modèle pour les filles à l'ère de l'émancipation féminine.

La campagne "Imagine the possibilities" lancée par l'agence de communication BBDO à San Francisco s'est inspirée de la philosophie de la fondatrice de Barbie, Ruth Handler, selon laquelle une fille peut devenir la personne qu'elle souhaite, en s'affranchissant des contraintes sociales. Le spot de deux minutes juxtaposait des scènes de jeunes filles travaillant comme professionnelles et jouant avec des Barbie à la maison pour montrer que la poupée aide les filles à imaginer leur avenir. La publicité a reçu un accueil positif de la presse et a été visionnée 16 millions de fois sur YouTube.

"Notre argument était que l'on parle beaucoup trop du plastique et pas assez de l'objectif", a déclaré Matt Miller, directeur de la création de BBDO San Francisco. "Ils [Mattel] avaient oublié l'ADN de la marque, et une fois que nous avons creusé leur histoire et l'avons identifiée, il est devenu facile d'exprimer cette vision".

Des version plus inclusives de Barbie ont vu le jour

Au cours des cinq dernières années, Mattel a élargi la gamme des poupées autrefois identiques, essentiellement blanches, avec une taille de guêpe et des talons hauts, à pas moins de 175 couleurs de peau, ethnies, couleurs d'yeux et de cheveux, types de corps et handicaps différents (dont une poupée avec un membre prothétique).

La ligne de Barbie axée sur la carrière a également été élargie pour inclure des domaines où les femmes sont particulièrement sous-représentées, comme l'astrophysique et le développement de jeux vidéo. L'entreprise a sorti des poupées incarnant des personnalités marquantes, notamment la militante des droits civiques Rosa Parks, l'escrimeuse américaine Ibtihaj Muhammad (qui est également la première Barbie à porter le hijab) et la peintre mexicaine Frida Kahlo.

Ces évolutions ont rendu la poupée plus acceptable pour des parents progressistes comme Matt Wolk, un professeur d'histoire du Wisconsin, dont la fille de 8 ans s'est tournée vers les Barbie ces derniers mois.

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"Barbie est disponible dans d'autres couleurs de peau depuis des années, mais il n'y a jamais eu de véritable histoire derrière elles", a-t-il déclaré. "Des poupées comme celle inspirée par Rosa Parks nous ont permis de discuter du mouvement des droits civiques et de faire des héros un point central dans la salle de jeux également".

Barbie a également essayé de se rapprocher du mouvement d'émancipation des femmes en créant le projet Dream Gap en 2018 qui finance la recherche et des organisations comme Black Girls Code, She Should Run et l'Association nationale pour la promotion des gens de couleur (NAACP) et pilote de nouveaux programmes scolaires.

En parallèle à d'autres marques, Barbie a également pris position sur des questions et des événements d'actualité, avec des Barbie à thème électoral l'année dernière (dont une candidate et une directrice de campagne) et des vidéos en ligne où des femmes abordent des sujets comme le racisme.

"Les consommateurs d'aujourd'hui veulent une expression authentique et tangible des valeurs des marques, et voient réellement ces valeurs à l'œuvre", a déclaré Jacinta Gauda, directrice et responsable de la stratégie du groupe Gauda. "Je suis vraiment surprise et satisfaite de la direction que Barbie a prise en termes d'inclusion et de renversement des sujets comme le racisme".

La présence numérique de Barbie a bondi

La présence numérique de Mattel a également contribué à la renaissance de Barbie. La célèbre poupée compte 27 millions d'adeptes sur les réseaux sociaux et prétend être la marque de jouets la plus discutée en ligne. Sur YouTube, elle est une figure emblématique qui aide les enfants à donner un sens à la pandémie et à remettre en question des comportements comme les excuses réfléchies, selon Lisa McKnight.

La marque affirme que son application Barbie Dreamhouse Adventures a été la première application téléchargée pour les enfants de 6 à 8 ans au cours du quatrième trimestre. Les applications Barbie ont été téléchargées plus de 98 millions de fois et ont reçu en moyenne 3,5 millions de visites par mois, selon la société.

Malgré cela, tout le monde n'est pas convaincu que le retour de Barbie soit assuré et pérenne. Le spécialiste en marketing et professeur Kai D. Wright, qui enseigne une étude de cas sur Barbie, estime que la marque a davantage bénéficié de son association tangentielle aux tendances sociétales que de ses propres efforts. Elle a trouvé un nouveau public, par exemple, lorsque Target a supprimé l'étiquetage basé sur le sexe dans ses magasins il y a quelques années, et lorsque #GirlDad a pris son envol en hommage aux pères qui donnent du pouvoir à leurs filles après les décès de Kobe et Gianna Bryant début 2020.

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Alors qu'elle avait diffusé une publicité en 2015 montrant un petit garçon jouant avec une Barbie, la marque doit élargir son attrait au-delà des filles pour rester pertinente, en particulier avec la Génération Z, qui est beaucoup plus conscientisée sur les questions de genre que ses prédécesseurs. Elle devrait également suivre l'exemple de sociétés de jouets rivales comme Lego et Hasbro, qui ont transformé leur propriété intellectuelle en franchises de divertissement de plusieurs milliards de dollars, comme avec les Transformers, a souligné Kai D. Wright.

"Barbie a beaucoup de latitude, mais elle n'en a pas fait assez", estime-t-il. "Ils sont littéralement assis sur une mine d'or, qui a le potentiel d'être beaucoup plus importante que leur entreprise de jouets physiques."

L'expansion vers le domaine du divertissement semble être une priorité pour la marque sous la direction de Ynon Kreiz, un vétéran d'Hollywood qui a été nommé PDG de Mattel en 2018 et a fondé la même année l'unité Films de la société. Après quelques faux départs (un film avec la comédienne Amy Schumer a été mis au rebut en 2017), un film Barbie avec l'actrice hollywoodienne Margot Robbie est en cours de production. Barbie a également accordé la priorité au commerce électronique durant la pandémie.

Mais Alain Sylvain, fondateur et PDG de la société de stratégie et de design Sylvain Labs, pense que Barbie va continuer à profiter de son élan, du moins pendant la pandémie, en raison de la nostalgie qu'évoque la marque. Le marketing de la nostalgie a pris son envol ces dernières années et s'est renforcé avec la pandémie. "Il est impossible d'échapper à la profonde nostalgie que Barbie suscite", estime-t-il. "Les enfants ont besoin de jouets pour se développer, et Barbie a été le jouet de facto des enfants partout dans le monde. Vous ne pouvez pas supprimer Barbie, même si beaucoup le souhaitent".

Version originale : Tanya Dua/Insider

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