Comment Vans est passée de marque de skate californienne à icône internationale adorée des adolescents

Vans a la capacité d'être "cool avec tout le monde", a déclaré le président mondial de Vans, Doug Palladini. Facebook/Vans

  • Les ventes de Vans s'envolent.
  • En un peu plus d'une décennie, Vans, qui était surtout une marque de skateur du sud de la Californie, est devenue un phénomène mondial.
  • Le président mondial Doug Palladini a déclaré dans un entretien avec Business Insider en 2017 que le succès de la marque est en partie dû au lien émotionnel que les jeunes fans ont avec elle.

La culture du sud de la Californie est devenue mondiale avec l'aide de Vans.

La marque, qui a été créée en 1960 dans la culture du skate de la Californie du Sud, est devenue un phénomène mondial sous la direction de VF Corporation, et son rachat en 2004. Depuis l'acquisition, Vans est passée de la vente de 90% de ses produits en Californie à la distribution dans le monde entier, d'Asie à l'Europe.

Dans ses derniers résultats financiers, VF Corp a annoncé une hausse de 35% des ventes sur un an.

"Nous sommes constamment époustouflés par le niveau de fidélité des consommateurs à notre marque", a déclaré le président mondial de Vans, Doug Palladini, lors d'une interview accordée à Business Insider en 2017.

Les ventes de chaussures Vans s'envolent

Vans a été lancée en Californie du Sud avant de devenir une marque mondiale. Facebook/Vans

Comme les adolescents changent leurs habitudes, privilégiant de plus en plus les styles issus de la rue au détriment des styles issus du sport, Vans semble en profiter: elle est apparemment l'une de leurs marques favorites.

Mais, Palladini a dit qu'il y avait un attrait "multi-générationnel" pour Vans, qui rend la marque unique, ajoutant que les parents et les adolescents pouvaient aussi bien la porter.

"Vans a cette capacité incroyable d'être cool avec tout le monde", a déclaré Palladini.

La popularité de Vans n'est pas soudaine, a dit Palladini, mais progressive. Il y a cinq styles de chaussures emblématiques, qui ont alternativement été sous le feu des projecteurs.

Retour en 2004, les ventes de toute chaussure portant la bande latérale — signature de Vans — étaient médiocres. Palladini dit que désormais c'est la catégorie la plus vendue des chaussures Vans, qui comprend le très populaire Old Skool.

Vans est particulièrement appréciée par les adolescents. Facebook/Vans

"C'est bien d'avoir ces cycles et c'est bien de voir les choses revenir", a déclaré Palladini. Les célèbres modèles à damiers de Vans, que l'entreprise a incorporés dans un style emblématique, sont également populaires.

Les meilleurs moments de Vans arrivent de manière organique

Prenez, par exemple, "Damn, Daniel", une vidéo virale Vine de 2016 d'un lycéen de Californie du Sud montrant son goût pour les Vans blanches de son ami.

"J'adorerais m'asseoir ici et vous dire que nous sommes si intelligents que nous l'avons conçue", a déclaré Palladini, qualifiant la vidéo virale de Vine de "purement organique".

La marque a enregistré une augmentation significative des ventes après la diffusion en ligne de la vidéo, et les ventes de Vans Authentics blanches ont fortement augmenté.  Mais pour Palladini, c'est seulement un autre exemple de la façon dont les fans de Vans expriment leur fidélité et leur admiration — et combien la marque a été importante dans la construction d'une culture.

"C'est absolument la façon dont nos fans montrent leur estime pour notre marque. Nous le voyons tout le temps. C'est incroyablement humiliant", a déclaré Palladini.

Il a ajouté: "'Damn Daniel' était juste un exemple parfait d'une expression organique de l'amour."

Version originale: Dennis Green/Business Insider

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