Zara

Zara à Syndey. Wikimedia Commons

Les jeunes sont des consommateurs exigeants.

Il y a trois choses que les distributeurs peuvent faire pour conquérir leur coeur et leur portefeuille, expliquait récemment Neil Saunders, DG de l’agence de conseil Conlumino, à Business Insider.

Un de ces conseils se démarque en particulier :

"La nouveauté permanente pour attirer et stimuler" est un des leviers pour séduire les jeunes, a indiqué Saunders à Business Insider.

Autrement dit : la 'fast fashion', la mode jetable, est clé.

La 'fast fashion' a modifié la manière dont les jeunes (et les moins jeunes) achètent leurs vêtements. Des enseignes comme Zara débitent des styles inspirés des podiums très rapidement et à des prix accessibles. Dernièrement encore, Zara avait lancé des imitations de Yeezy. Un pari qui avait toutefois suscité un certain dédain des consommateurs.

Zara est un paragon de mode jetable, dans la mesure où la marque met continuellement à jour ses collections et n'a que peu de stocks, offrant aux consommateurs toujours de nouvelles raisons de revenir. L'enseigne évite les fashion faux-pas grâce à son data center qui analyse les données de ventes et les critiques des clients.

Malin, le modèle économique de Zara devrait inquiéter les autres distributeurs.

"Nous pensons qu’Inditex a le meilleur modèle économique dans la mode et nous attendons une croissance annuelle à deux chiffres d’Inditex pour les cinq prochaines années", estiment les analystes de Bernstein, cités par The Wall Street Journal.

D’ailleurs, les autres leviers pour attirer les jeunes impliquent aussi des stratégies qui ont aidé Zara à dépasser ses concurrents, explique Saunders.

"Une bonne stratégie numérique en terme de marketing et d’achat est un autre [de ces leviers NDLR]", indique-t-il. Zara a ainsi une excellente stratégie sur Instagram. Les consommateurs voient des nouveaux looks sur Instagram et veulent immédiatement les acheter ; cela va de pair avec la stratégie de Zara en magasin, où les styles évoluent rapidement.

D’autres enseignes - y compris celles qui ne ciblent pas les ados comme Banana Republic - commencent à s’inspirer de ce modèle, notamment en mettant en vente les modèles des défilés immédiatement.

Mais Banana Republic n'a pas l’argument prix d’un Zara. Or, Saunders affirme qu'"en avoir pour son argent est assurément un troisième levier : les ados veulent acheter tant de choses que leur budget par article est souvent limité". Et Zara, à l'instar de géants de la mode jetable comme H&M et Forever 21, est indiscutablement connu pour ses prix abordables.

Ce dernier point n’est pas vraiment nouveau : quand des jeunes ont de l'argent, ils veulent en tirer le maximum.

"Je pense que déjà quand j’étais jeune, quand on avait 50 dollars, on voulait acheter autant de choses que possible : 'qu’est-ce que j’ai pour 50 dollars?'", indiquait récemment Gabriella Santaniello, fondatrice de la société de conseil A Line Partners à Business Insider.

Mais alors que des enseignes comme Zara et Forever 21 sont construites sur un modèle de distribution de mode pas chère et jetable, les distributeurs qui sont nés avant l’essor de la mode jetable ne le sont pas.

"A un certain moment, ce n'est pas tenable pour ces plus grandes enseignes, qui ont des centaines de magasins, de fournir un produit qui est aussi peu cher", souligne Santaniello.

 

Version originale : Mallory Schlossberg / Business Insider

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