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De George Clooney à Kendall Jenner, pourquoi les stars lancent toutes leur marque de tequila

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De George Clooney à Kendall Jenner, pourquoi les stars lancent toutes leur marque de tequila
Les célébrités ont envahi le marché de la Tequila aux États-Unis, avec des succès mitigés. © David M. Benett/Contributor/Getty Images and Indigoai/Getty Images and Danny Moloshok/Reuters

Même si les Kardashian sont habitués à faire les gros titres, Kendall Jenner a provoqué plus de colère qu'elle ne l'aurait imaginé lorsqu'elle a annoncé la création de sa nouvelle marque de tequila, 818. Les critiques et les accusations d'appropriation culturelle ont inondé Instagram et Twitter suite à son annonce en février dernier. Et si les internautes étaient pourtant nombreux à désapprouver la nouvelle entreprise de Kendal Jenner, certains ont été déconcertés par la controverse qu'elle a provoquée.

Ses défenseurs ont dénoncé ce qu'ils considèrent être un double standard, notant que la mannequin et star de téléréalité n'est pas la première célébrité non mexicaine à s'associer à une marque de tequila et semble pourtant essuyer bien plus de critiques que ses pairs. Selon Marie Sarita Gaytán, professeur de sociologie et auteure de "¡Tequila ! Distilling the Spirit of Mexico" interrogée par Insider, les Mexicains et Américains d'origine mexicaine ont parfois l'impression que leur culture et leurs produits traditionnels ont plus de valeur aux États-Unis que leur propre peuple.

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Mais elle a également souligné les incohérences entre la controverse à laquelle Kendall Jenner doit faire face, et l'absence de critique lorsque d'autres célébrités, essentiellement masculines, se sont retrouvées dans la même situation par le passé.

"Lorsque les femmes 'dépassent les limites', que ce soit en politique ou, en l'occurrence, dans le domaine de la culture et de l'entreprenariat, cela touche une corde sensible", observe la professeure de sociologie.

Il n'y a pas de réponse exacte à la question de savoir si l'entreprise de tequila de Kendall Jenner relève de l'appropriation culturelle étant donné qu'elle n'est pas mexicaine, ou pourquoi elle est autant critiquée à ce sujet alors que d'autres célébrités n'ont pas reçu le même traitement. Cependant, Insider s'est entretenu avec quelques experts en tequila pour explorer une autre question que le lancement de 818 a soulevée : pourquoi le business de la tequila est si attrayant pour les célébrités ?

Kendall Jenner n'est pas la première célébrité à lancer sa marque de tequila

À ce jour, c'est George Clooney et Rande Gerber qui ont fondé l'entreprise de tequila la plus importante et la plus rentable lancée par des stars : le binôme a vendu Casamigos au britannique Diageo, une société de boissons alcoolisées, pour 1 milliard de dollars en 2017.

Michael Jordan et une équipe de quatre autres personnes ont créé la tequila Cincoro en 2019. Dwayne "The Rock" Johnson a lancé Teremana en 2020. La tequila Villa One a été créée par le chanteur Nick Jonas en 2019. La chanteuse Rita Ora, le rappeur E-40, le leader des Maroon 5 Adam Levine et le guitariste Sammy Hagar, AC/DC, Justin Timberlake ou encore Sean Combs (connu sous le nom de Puff Daddy) se sont tous impliqués dans un projet autour de cet alcool mexicain.

Le comédien Kevin Hart a même annoncé le lancement de sa propre marque de tequila la même semaine que Kendall Jenner.

Bien entendu, lorsqu'il s'agit d'alcool, les célébrités ne se contentent pas de lancer des marques de tequila. L'actrice Kate Hudson est à l'origine d'une ligne de vodka sans gluten, Ryan Reynolds et Snoop Dogg possèdent tous deux des marques de gin, et un grand nombre de célébrités ont leur propre vin. Pourtant, il est clair que la tequila est particulièrement populaire parmi les célébrités qui cherchent à se lancer dans cette industrie.

Il n'y a pas une raison précise pour laquelle certaines célébrités sont attirées par la tequila plutôt que par d'autres alcools forts, mais les experts en tequila ont quelques idées sur le sujet.

La tequila est une excellente opportunité de business

La catégorie de vente de la tequila a fait un bond de plus de 46% en 2020, selon Forbes.

Pete Kelly, propriétaire de Spirits Innovation Partners et PDG d'INSÓLITO, affirme que le monde des spiritueux se trouve naturellement à l'intersection de l'identités des célébrités, qui sont à la fois créatifs et hommes ou femmes d'affaires. Marie Sarita Gaytán y voit également une entreprise avec une bonne image de marque.

"Les célébrités veulent faire des investissements intelligents, construire une marque pendant quelques années, puis la vendre", a expliqué Marie Sarita Gaytán à Insider.

"La tequila continue de croître en tant que 'catégorie' d'alcool, poursuit-elle, et cette croissance est poussée par les tequilas haut de gamme 100% agave." La croissance continue de la demande pour un produit haut de gamme crée une cible désirable pour les célébrités d'un point de vue commercial.

Keenan Towns, cofondateur de Trusted Spirits, est d'accord avec elle."Les célébrités voient la tequila comme un investissement commercial tendance et lucratif", a-t-il écrit dans un email à Insider.

"La popularité de la catégorie s'est emballée avec les acquisitions du début des années 2000 de marques comme Avion et Cabo Wabo", a déclaré Keenan Towns. "Puis, plus récemment, après ce que nous pensions être la plus grosse vente de l'histoire, Casamigos, voici la tequila Teremana de The Rock, qui [a expédié] 400 000 caisses en un an et pourrait potentiellement se vendre pour 2 milliards de dollars."

La rapidité de production peut également être un atout

Keenan Towns a déclaré à Insider que s'insérer sur le marché pouvait être rapide avec la tequila, ce qui renforce son attrait. "En 2020, je suis allé dans la capitale de la tequila, l'État mexicain de Jalisco, et il y avait là des milliers de marques de tequila qui n'attendent qu'à être exportées", a-t-il expliqué, soulignant que la grande facilité d'accès du produit diminue l'apport financier que les célébrités doivent investir pour démarrer leur business.

Alors que certains alcools comme le scotch vieillissent pendant au moins trois ans, selon la Scotch Whisky Association, la tequila prend généralement moins de temps. Selon le type de tequila recherché, le spiritueux à base d'agave nécessite au maximum trois ans dans un tonneau.

"La tequila Blanco ne nécessite pas une longue période de vieillissement en baril", a déclaré Keenan Towns. "L'Añejo prend un peu plus de temps, mais pas aussi longtemps que le rhum ou le whisky, par exemple".

La tequila a aussi un côté attrayant et fun

Selon Keenan Towns, l'attrait des célébrités pour la tequila est également lié avec ce qu'il appelle "l'effet Cali ou Hollywood".

"La Californie est le plus grand marché de tequila aux États-Unis, et la culture mexicaine 'Taco & Tequila' a eu un impact important sur les consommateurs et les stars de cette région", explique-t-il à Insider. "Les célébrités voient leurs pairs investir dans cet alcool et se disent 'pourquoi pas moi ?'".

Pour Marie Sarita Gaytán, l'image du produit est un autre facteur important. "La tequila plaît à un large éventail de personnes, pour des raisons différentes", a-t-elle déclaré. "Les fans de Sammy Hagar ne sont probablement pas les mêmes que ceux de [Kendall] Jenner. Mais leur image [ou leur style de vie] est lié au plaisir, à la fête, etc." La professeure qualifie également cette boisson de conviviale. "Avec une tequila haut de gamme, vous la versez et la buvez", a-t-elle déclaré. "Pas besoin de s'embêter à faire des cocktails comme avec la vodka".

Le boom de la tequila chez les célébrités est probablement un mélange de tous ces facteurs

Bien qu'il soit difficile d'identifier une seule et unique raison pour laquelle la tequila produite par les célébrités est en plein essor, les experts supposent que cela a quelque chose à voir avec tous ces facteurs.

Le facteur "Instagrammable" et l'indication que celui ou celle qui tient la bouteille va passer un bon moment ajoutent une couche de personnalité à la boisson, et donc à la célébrité qui y est associée.

"Je pense que pour certaines célébrités, ces détails comptent, conclut Marie Sarita Gaytán. Mais je peux me tromper."

Version originale : Rachel Askinasi/Insider

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