Comment 2 cadres de L'Oréal et Casino se sont affranchis des usages de leurs groupes pour ouvrir ensemble en 6 mois un nouveau concept de magasin qui pourrait bientôt être lancé partout dans le monde

Comment 2 cadres de L'Oréal et Casino se sont affranchis des usages de leurs groupes pour ouvrir ensemble en 6 mois un nouveau concept de magasin qui pourrait bientôt être lancé partout dans le monde

Le drugstore parisien, 66 rue de la Chaussée d'Antin à Paris. Groupe Casino

  • Le groupe Casino a ouvert le 22 juin à Paris deux nouveaux magasins dédiés à la beauté et à l'hygiène, des "drugstores parisiens", un concept développé en partenariat avec L'Oréal.
  • Le DG de Franprix et celui de L'Oréal France, tous deux à l'origine de l'idée, ont choisi de la développer en mode "startup" pour s'affranchir des processus en vigueur dans leurs entreprises respectives et gagner en agilité.
  • Si le concept séduit, il pourrait être décliné dans d'autres métropoles en France et à l'étranger.

Gros raout vendredi 22 juin au 66 rue de la Chaussée d'Antin dans le IXème arrondissement de Paris pour l'ouverture du nouveau "... le drugstore parisien", c'est son nom. 

Le drugstore parisien. Business Insider France/Elisabeth Hu

Un concept alliant beauté et bien-être présentant 4300 références de produits d'hygiène, de cosmétiques, de savons, mais aussi quelques snacks et boissons, et des espaces de services: recharge de téléphone, cireuse de chaussure, teinturier, dépôt de clefs, wifi, presse...  Tout cela sur 380 mètres carrés pour le magasin de la Chaussée d'Antin et sur 160 mètres carrés pour son petit frère ouvert en même temps, quelques kilomètres plus loin, au 120 rue du Bac dans le VIIe arrondissement. Deux emplacements situés en ZTI — zones touristiques internationales — qui permettent des horaires élargis, de 10h à minuit en semaine et de 11h à 20h le dimanche.

Business Insider France/Elisabeth Hu

Bref, un drugstore parisien, conçu pour être en adéquation avec le mode de vie des habitants de la capitale. "Des clients urbains qui ne stockent plus, ne prévoient plus, sont victimes de situations imprévues ou sont à la recherche de l'imprévu", explique Clara Bailly, désormais directrice commerciale du drugstore parisien, après avoir auparavant contribué à relancer Franprix avec les concepts Mandarine et Noé.

Un concept né au coin d'une table

Noé, c'était justement le sujet d'une conversation lors d'un déjeuner en janvier dernier entre Jean-Paul Mochet, directeur-général des enseignes de proximité du groupe Casino (Franprix, Spar, Vival, Petit Casino, Sherpa) et Hervé Navellou, son homologue chez L'Oréal France. 

"On s'est dit qu'il fallait s'inspirer du concept avant-gardiste des magasins Franprix Noé pour le secteur du bien-être et de la beauté", raconte Jean-Paul Mochet. Cela n'existait pas. "On a décidé de l'inventer."

Jean-Paul Mochet, directeur-général des enseignes de proximité du groupe Casino. Business Insider France/Elisabeth Hu

Le duo s'est alors donné six mois pour réussir.

"Dans nos entreprises respectives, ce type de projet aurait mis deux ans pour aboutir. Nous, nous voulions aller vite. Nous avons donc décidé de mener le projet en mode startup, avec des circuits décisionnels très courts, impliquant notre présence, celle d'Hervé Navellou et la mienne, aux réunions. Nous avons constitué une équipe de dix personnes dédiées au projet, la moitié venant de L'Oréal France, l'autre du groupe Casino. Il nous a fallu inventer une nouvelle façon de travailler, en cassant les codes par rapport aux habitudes de nos sociétés."

Une nouvelle relation entre deux grands groupes

Le nom de code du projet était "Kairos", du nom du dieu grec de l'opportunité. L'opportunité pour le groupe Casino de créer un nouveau point de vente et d'entrer de plein pied dans l'univers de la beauté et de la mode. L'opportunité pour L'Oréal de démocratiser la beauté et de faire un pas de plus dans sa stratégie de développement omnicanal alors que les ventes en grandes et moyennes surfaces sont en baisse. Pour les deux groupes, c'était l'occasion d'inventer ensemble un nouveau concept, dans un cadre souple, à l'opposé des traditionnelles négociations entre fournisseurs et distributeurs. 

Business Insider France/Elisabeth Hu

"Nous avons partagé nos savoirs pour proposer la meilleure expérience d'achat possible pour nos clients", explique Jean-Paul Mochet.

"D'un côté, l'expertise de Casino dans les points de vente de proximité, de l'autre l'expertise de L'Oréal dans l'expérience d'achat sur les produits de beauté. Une expérience qui est très aboutie dans le monde du luxe alors qu'elle n'est qu'en développement dans celui de la grande distribution."

Fort de cela, c'est d'ailleurs L'Oréal qui a formé les salariés recrutés par Casino pour les deux nouveaux drugstores.

Une offre ajustable

Les échanges entre les deux groupes ont eu lieu sans formalité, ni contrat, avec uniquement un lien de confiance. Au final, les drugstores parisiens appartiennent à 100% au groupe Casino. Aujourd'hui, ils proposent 30% à 40% de produits provenant des marques du groupe L'Oréal, et des exclusivités de produits sont annoncés, mais rien n'est figé. L'offre évoluera, promet-on, au gré des demandes des consommateurs.

Business Insider France/ Elisabeth Hu

Pour l'heure, on y trouve aussi bien des produits simples, que techniques. 30% de l'offre s'affiche à moins de 5 euros et 55% à moins de 10 euros. Des produits triés sur le volet, par trois personnes, à l'affût des nouveautés, qui réajustent l'offre toutes les semaines. 

La direction se donne trois ou quatre mois pour voir si le consommateur apprécie. Si tel est le cas, d'autres boutiques pourront ouvrir et pas seulement à Paris. Le concept pourrait être décliné dans d'autres métropoles françaises ou à l'étranger.

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  1. VALLO

    Cela ressemble fortement aux magasins Rossman et DM en allemagne.. rien de nouveau

  2. Le drugstore parisien s'inspire des concepts de droguerie-parfumerie outre-Rhin et outre-Manche, avec la French Touch.
    Dominant en Allemagne avec DM et Rossmann, Superdrug en Angleterre. Cette version française concoctée par Casino et L'Oréal offre une expérience d'achat (shopping expérience) plus désirable, plus qualitative avec moins de promotion pour attirer les Millennials. Espérons qu'elle le reste !
    Les grands magasins américains (department stores) enrichissent l'expérience en surfant sur le bien-être pour contrer la croissance des ventes en ligne de produits de beauté.
    http://www.beautydecoder.com/tendance-grands-magasins-sephora-bien-etre/

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