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États-Unis : quand les influenceuses et rédactrices se piquent de Botox gratuit

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États-Unis : quand les influenceuses et rédactrices se piquent de Botox gratuit
© Crystal Cox/Business Insider
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Dans le monde des des médias, des influenceurs et de la mode, on a souvent l'impression que tout le monde — ou presque — se pique, se fait lifter et se repulpe les lèvres pour atteindre la perfection faciale. Selon l'American Society of Plastic Surgeons, le nombre total de procédures cosmétiques a augmenté de 131 % depuis 2000.

Le Botox, une injection de toxine botulique principalement utilisée pour ralentir le développement des rides et des ridules, est en tête de liste : sa popularité a augmenté de 459 % au cours des 20 dernières années. En 2020, elle est devenue la procédure cosmétique non invasive la plus populaire en Amérique.

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Cette envolée peut être en partie attribuée aux influenceurs et aux rédacteurs beauté, qui obtiennent souvent ce service gratuitement, qui peut coûter cher, en contrepartie.

Mais à la différence d'un vrai cadeau, les produits et services offerts par les marques de beauté, les esthéticiennes, les cabinets de dermatologie et les spas médicaux sont évidement liés à des renvois d'ascenseur invisibles. Les rédacteurs et les influenceurs sont souvent obligés de "rembourser" les lieux qui offrent ces services. En général, ce cadeau n'est pas divulgué ; les influenceurs publient sur les réseaux sociaux qu'ils ont bénéficié d'un service coûteux et omettent de mentionner qu'ils n'ont pas payé un centime.

Crystal Cox/Business Insider

"C'est un peu comme s'il s'agissait d'un contrat invisible", a déclaré à Insider une rédactrice beauté basée à New York qui a reçu des services de beauté rémunérés et qui travaille dans les médias. (Elle a requis l'anonymat pour pouvoir parler ouvertement sans mettre en péril sa position dans le secteur).

Mais même les contrats réels peuvent être délicats, selon Kelsey Kotzur, une influenceuse basée à New York qui a déclaré qu'elle paie toujours son Botox. Elle a raconté à Insider qu'un collègue influenceur lui a récemment dit qu'une marque voulait "minimiser l'annonce du hashtag pour qu'elle ne soit pas aussi visible." L'influenceur a refusé de s'associer à la marque, a ajouté Kesley Kotzur.

De nombreux problèmes éthiques

"Cela me stresse au point que je dois en parler à mon psy", car les relations entre ceux qui offrent les services et les rédacteurs ou les influenceurs peuvent être si "délicates à mener", a déclaré la rédactrice beauté basée à New York. "Si plus de rédacteurs en parlaient, alors peut-être que nous saurions tous comment mieux gérer cela".

Pour les rédactrices beauté, ces services rémunérés peuvent se produire de plusieurs façons. En général, un rédacteur décide d'écrire un article sur une procédure cosmétique particulière. Après avoir contacté une poignée d'établissements, le rédacteur recevra la procédure cosmétique et écrira ensuite un article sur son expérience. Dans l'idéal, il mentionne que le service a été rémunéré, mais ce n'est pas toujours le cas.

Parfois, cependant, la méthode par laquelle le rédacteur a reçu le service est plus douteuse sur le plan éthique.

Crystal Cox/Business Insider

"J'ai eu connaissance de rédacteurs qui recevaient des services rémunérés. Et ensuite, ils vont demander à d'autres rédacteurs d'en parler, et de le glisser dans une histoire", a déclaré la rédactrice beauté. "C'est un peu comme la poule ou l'œuf : l'article vient-il en premier, ou le service ?"

Il est difficile de savoir précisément combien d'influenceurs et de rédacteurs reçoivent du Botox ou d'autres procédures cosmétiques, mais il est clairement déterminant pour les tendances beauté quand ils le font : les enquêtes et les études montrent que les réseaux sociaux jouent un rôle déterminant dans l'envoi des gens sous le couteau (ou l'aiguille).

Caroline Hirons, une blogueuse beauté populaire basée au Royaume-Uni, a déclaré qu'on lui proposait des procédures cosmétiques gratuites "tous les jours. Tout le temps, bon sang." Mais elle paie toujours, dit-elle. " (...) On me dit que c'est très inhabituel, cependant."

Selon Sarah Mendelsohn, une influenceuse beauté et mode, les marques tendent généralement la main aux influenceurs en leur proposant des services gratuits comme le Botox. Certains influenceurs divulguent qu'un service a été offert, d'autres non. Sarah Mendelsohn a un partenariat avec Ever/body, un spa médical basé à New York qui propose du Botox, des soins du visage au laser et autres procédures cosmétiques.

Sarah Mendelsohn a reçu des injections de Botox en échange d'un contenu partenaire clairement identifié sur son Instagram. Un échange qui, selon elle, était financièrement équitable : le coût du Botox correspondait à peu près à ce qu'elle facturerait pour une publicité standard sur sa page Instagram.

L'influenceuse Sarah Mendelsohn a établi un partenariat avec le spa médical Ever/body, où elle a reçu des injections gratuites de Botox. Sarah Mendelsohn

Certains influenceurs ont aussi l'habitude de faire du "practice-hopping". Lorsqu'Insider a demandé à Corey Hartman, un dermatologue basé en Alabama avec un compte Instagram populaire, s'il lui arrivait que des influenceurs lui tendent la main à la recherche de services gratuits ou à prix réduit, sa réponse a été directe. "Hum, oui. Au moins une fois par semaine", dit-il. "Je me méfie des personnes qui sautent de cabinet en cabinet. Je pense que cela coûte de la crédibilité quand cela se fait."

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Des soins du visage gratuits pour des enterrements de vie de jeune fille

La rédactrice beauté basée à New York a déclaré que certaines collègues "exploitent" les relations qu'elles entretiennent avec les agences de relations publiques et obtiennent du Botox ou d'autres services, comme le gonflement des lèvres ou des soins du visage, pour des mariages ou des enterrements de vie de jeune fille. L'espoir — généralement non formulé — des personnes qui offrent ces services est que le rédacteur en chef mentionne son traitement au Botox ou autre sur les médias sociaux ou, idéalement, dans un article.

Si la relation est suffisamment positive, ou si le rédacteur se sent suffisamment coupable du service gratuit, il y aura une sorte de quiproquo : le rédacteur continuera à recevoir des services gratuits non divulgués en échange d'une publication occasionnelle sur les médias sociaux ou d'un article.

"À tout le moins, on s'attend à ce que les rédactrices beauté — dont beaucoup sont au moins des micro-influenceuses sur les réseaux sociaux — fassent la promotion du Botox sur leur Instagram. Mais j'imagine qu'il y a beaucoup de pressions et d'encouragements pour promouvoir le produit dans le magazine ou dans la publication", a déclaré une ancienne rédactrice de mode dans un magazine féminin.

Cette rédactrice a déclaré qu'elle connaissait un cas de rémunération au sens propre, dans lequel une rédactrice beauté d'un magazine imprimé a signé un contrat avec Botox pour en faire la promotion sur son compte personnel de réseaux sociaux. Ce contrat a compliqué les propres tentatives du magazine de conclure un accord avec la marque, bien que finalement la rédactrice ait été autorisée à conserver sa propre relation avec Botox parce que "cela a été considéré comme une sorte d'adoucissement de la relation du magazine avec Botox." (Allergan, la société mère de Botox à l'époque, n'a pas répondu à une demande de commentaire).

Crystal Cox/Business Insider

Du Botox gratuit contre une couverture de magazine

Mais le plus souvent, dit-elle, ces relations sont plutôt du type : "'Nous vous donnerons du Botox gratuit et serons très heureux si vous nous accordez la couverture, et si vous le faites, nous continuerons à vous donner du Botox gratuit' et/ou 'Botox a acheté de la publicité, assurons-nous qu'ils soient mentionnés dans un article rédactionnel — oh, et au fait, ils seraient heureux de donner un traitement gratuit à notre rédacteur beauté'".

Sarah Mendelsohn et Nicole Loher, influenceuses beauté et fitness, pensent toutes deux qu'il est injuste et contraire à l'éthique de faire croire aux internautes que le Botox et d'autres procédures cosmétiques sont accessibles à tous.

"Ce que je vois beaucoup d'influenceurs faire, même s'ils se font faire un remplissage des lèvres, ou du Botox, ils le font juste devant la caméra et montrent les avant et après. Mais ils ne parlent pas vraiment de tout ce qui va avec", estime Sarah Mendelsohn, comme les risques, le coût et l'entretien.

Le Botox peut coûter jusqu'à 430 euros par zone du visage, donc si un client se fait injecter du Botox sur le front, autour des yeux et sur les côtés de la bouche, la visite au cabinet coûtera près de 1 300 euros. Les effets s'estompent, et la plupart des gens doivent revenir tous les quelques mois pour renouveler le Botox. Au total, le coût potentiel du Botox s'élève à 5 000 euros par an, ce qui est hors de portée de la plupart des gens, même des influenceurs et des rédacteurs beauté.

Russell Frank, professeur associé de communication à la Penn State University, a déclaré que le fait que les rédactrices beauté reçoivent des services rémunérés — surtout avec l'attente implicite que le produit soit promu — est "un échec, du point de vue de l'éthique... si un article vaut la peine d'être fait, il devrait y avoir de l'argent dans le budget du magazine pour payer les traitements", a-t-il déclaré. "Toute critique positive du traitement peut être entachée par le soupçon que le rédacteur a retourné une faveur." Le fait qu'un journaliste puisse recevoir un traitement spécial qu'un client ordinaire payant ne reçoit pas complique encore les choses.

Le fait d'indiquer qu'un service est gratuit permet de préciser au public que la beauté qui défile sur l'écran de leur iPhone nécessite de l'argent et du temps que la plupart des gens n'ont pas. C'est également obligatoire : la FTC (Federal Trade Commission, une agence indépendante du gouvernement des États-Unis) stipule que les influenceurs doivent divulguer les produits gratuits ou à prix réduit, que l'on ait ou non demandé à l'influenceur de poster spécifiquement sur ce produit ou service. Les directives d'Instagram relatives au contenu de marque, quant à elles, indiquent clairement que les posts présentant des produits donnés doivent comporter des balises de contenu de marque.

Nicole Loher, pour sa part, s'inquiète de la normalisation de ces procédures à travers ce qu'elle appelle la "dystopie des réseaux sociaux." "La modification de notre visage pour ressembler à Kim Kardashian et dépenser des milliers de dollars pour cela est une chose normale maintenant", dit-elle. "J'ai 14 000 followers, et même moi, je réfléchis à chaque chose que je poste, à quel point cela peut être préjudiciable. J'aimerais juste que les personnes ayant un [large] public réfléchissent vraiment à ces choses."

Avertissement : l'auteure de cet article a reçu un soin du visage non invasif en cadeau il y a quatre ans, alors qu'elle travaillait pour un magazine de mode.

Angela Lashbrook est une rédactrice spécialisée dans la santé, la technologie et les livres. Son travail a été publié dans Vox, VICE, Slate, The Atlantic et ailleurs.

Version originale : Angela Lashbrook/Insider

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