C'est désormais officiel, Auchan, Carrefour, Fnac-Darty, Boulanger et Conforama sont parmi les premiers à se lancer dans l'aventure du programme "Shopping Actions" de Google. Ils vont rendre une partie de leurs produits disponibles via Google Shopping comme expliqué ici. Google fera office de place de marché, même si le géant refuse ce terme, agrégeant les différentes offres pour fluidifier les recherches mais n'assurera pas les livraisons qui restent l'apanage des enseignes partenaires.

Le programme "Shopping Actions" est une première mondiale pour Google, qui a choisi la France pour son premier lancement. En 2018, les ventes en ligne ont progressé en France de 13,4% pour atteindre 92,6 milliards d'euros, d'après les chiffres de la Fevad et le nombre de transactions a bondi de 20,7% par rapport à 2017 avec plus d'un milliard et demi de commandes l'an passé. Le secteur devrait franchir la barre des 100 milliards d'euros en 2019. Mais quel est l'intérêt des enseignes de s'allier à Google ? N'est-ce pas faire entrer le loup dans la bergerie ?

A première vue, cette annonce à en effet de quoi interpeller comme l'ont été en leur temps les annonces correspondantes aux alliances chinoises d'Auchan et Alibaba ou de Carrefour et Tencent, et en France de Monoprix et Amazon l'an dernier. Les partenariats entre le commerce physique et les géants du web fleurissent et semblent parfois déséquilibrés. Ainsi, le bénéfice pour Google paraît nettement plus assuré que pour les distributeurs.

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Déjà assis sur un trafic important de connexions, Google va en glaner encore plus. Il va aussi servir d'intermédiaire et se rémunérer au passage à chaque transaction, au détriment de la marge de l'enseigne. Surtout, avec ce programme Google va mettre la main sur un paquet de nouvelles données clients, gratis — ou presque. Pour le client, l'atout de passer par "Shopping Actions", c'est la promesse d'une plus grande fluidité de navigation et de profiter d'un comparatif de produits similaires vendus par des enseignes différentes, sans pour autant avoir besoin d'avoir un compte client chez chacune d'elles.

Indéniablement, la force de Google, c'est de savoir trouver le bon produit pour la bonne personne en offrant une expérience utilisateur bien plus agréable que beaucoup de sites e-commerce.

Expérimentation tous azimuts

Entre les clients et Google — et plus largement les GAFA —, les distributeurs sont pris en étau. "La grande distribution a compris qu'elle était devenue la petite distribution par rapport au standard mondial", analyse Yves Marin, associé au cabinet Bartle et spécialiste de la grande consommation, interrogé par Business Insider France. 

"La capacité de recherche et développement des GAFAM est cent fois plus importante (15%) que celle de la distribution (0,15%). La barrière d'entrée est trop forte alors les enseignes nouent des alliances pour profiter des flux car la captation de trafic est trop chère et trop longue à acquérir tout seul. Mais l'e-commerce n'est qu'une facette de l'alliance, le volet externe de la marketplace peut être couplé à un volet interne comme pour la suite bureautique de Google que Carrefour est en train de déployer."

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La grande interrogation repose sur le partage des données. Là, avec "Shopping Actions", c'est Google qui sera propriétaire des données de navigation. "On expérimente dans tous les sens. Quitte à participer à sa propre cannibalisation, autant le faire de manière intelligente. C'est tactique, pas stratégique, ni industriel", indique Yves Marin.

Une alliance tactique

Le plateforme de Google sera comme un point d'entrée pour toucher une clientèle plus large, au détriment peut-être des marges et du trafic propre aux sites e-commerce des enseignes. C'est un peu comme avec les commandes drive. Elles ont détourné des clients des magasins physiques mais ont permis également d'en recruter de nouveaux.

"Avec ce programme, un distributeur va élargir sa zone de chalandise. Alors, oui on dégrade un peu sa rentabilité mais on augmente le chiffre d'affaires incrémental."

"Tout cela reste toutefois de l'expérimentation. On est en phase de 'test&learn'. Il n'y a pas de déploiement massif, pas de deal exclusif avec Google et il ne faut pas oublier que les choses sont réversibles, à l'image des alliances dans les centrales d'achats qui ont beaucoup évolué l'an dernier", rappelle encore le spécialiste.

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