L'annonce avait secoué le secteur de la distribution. C'était le 16 juin 2017: Amazon annonçait le rachat de la chaîne de produits alimentaires frais et bio Whole Foods, un réseau de près de 500 magasins, pour 13,7 milliards de dollars. 

Cette acquisition résonne encore dans les esprits comme un tournant stratégique entre le monde des pure players et celui des magasins physiques.

Dans les faits, elle a servi d'électrochoc. Face à la puissance des Amazon, Google, Alibaba et autres géants du web — qui se sont déjà octroyés de larges parts de marché dans le non-alimentaire — la grande distribution traditionnelle a compris qu'elle devait réagir pour ne pas se laisser doubler sur l'alimentaire, qui est son cœur de métier.

Alors les enseignes françaises ont mis les bouchées doubles. Nombre d'entre elles ont choisi d'ajuster certains positionnements en revoyant leurs formats de distribution, tout en renforçant leurs investissements en recherche et développement.

A l'occasion du SIAL, le salon international de l'alimentation, qui se tient cette semaine, Business Insider France dresse un état des lieux des grands mouvements du secteur. Voici quatre tendances:

1. Coupes dans les hypermarchés

Charriots sur le parking de l'hypermarché Géant Casino de l'Espace Anjou à Angers. Business Insider France/Elisabeth Hu.

En France, on parle d'hypermarché à partir de 2500 mètres carrés de surface de vente mais la course au gigantisme a conduit à créer des magasins allant jusqu'à 25.000 mètres carrés pour le plus grand du pays, le Carrefour de Villiers-en-Bière en Seine-et-Marne. Ces grands formats s'octroient encore 50% de parts de marché. Mais face au repli des ventes de produits non-alimentaire depuis plusieurs années (en raison de la concurrence du e-commerce et des enseignes spécialisées), ces immenses magasins — on en comptait plus de 2000 en France en 2016 — tentent de repenser leur format.

Leurs maisons-mère n'y vont pas par quatre chemins. Les vendre, les réduire, les transformer, tout est sur la table.

En présentant ses résultats le 17 octobre dernier, le groupe Carrefour a ainsi confirmé l'accélération de son plan (présenté le 23 janvier 2018) qui prévoit la réduction de 100.000 mètres carrés de surface de ses hypermarchés sur un total de près de 2 millions de mètres carrés. L'idée est de réduire la taille de certains magasins et d'intégrer les surfaces non rentables aux galeries commerciales pour les louer à d'autres enseignes, une quinzaine d'hypermarchés Carrefour — à ce stade — seraient concernés.

Le groupe envisage également d'affecter certaines de ces surfaces à la préparation des commandes en ligne ou bien à des outlets qui serviront à déstocker le produits dans une vingtaine d'hypers; ou encore à des enseignes partenaires. Carrefour teste notamment l'installation de deux "shop-in-shop" Darty, dans l'Essonne et en Haute-Vienne. Selon le site spécialisé Linéaires, "les employés resteront salariés de Carrefour mais passeront commande auprès des entrepôts Darty. Une redevance (a priori 1% du CA) sera aussi reversée à l'enseigne spécialisée".

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Dans le même esprit, le groupe Casino — qui prévoit carrément de céder une vingtaine d'hypermarchés — déploie des espaces Cdiscount dans certains de ses magasins, 35 d'entre eux ont déjà été installés en un an et les premiers chiffres sont positifs. Dans ses derniers résultats trimestriels, le groupe Casino met en avant un trafic additionnel dans les magasins où est implanté Cdiscount, entraînant une surperformance d'un point de leur chiffre d'affaires. Enfin, autre exemple du foisonnement d'idées pour réaffecter les espaces, un adhérent E.Leclerc de Haute-Garonne teste un espace de revente de produits d'occasion. 

2. Atout proximité

Magasin Carrefour City à Paris. Wikimedia Commons/Chrisloader

Plus petits, les supermarchés (entre 400 et 2499 mètres carrés) continuent de bien se porter. Mais ce qui tire la grande distribution, c'est l'épicerie du coin de la rue. Les formats d'ultra-proximité sont plébiscités.

D'après l'étude IRA Vision 2018, citée par le site LSA, le circuit de proximité est en effet le plus dynamique de la distribution alimentaire. En 2017 et il a généré 545 millions d’euros de recettes supplémentaires par rapport à 2016. "Soit presque autant que les supermarchés (584 millions d’euros), qui constituent pourtant un format trois fois plus important (33,4 % de part de marché valeur)", constate LSA. 

Ces magasins — tels Franprix, Carrefour City, Monop, MyAuchan, Intermarché Express ou Le Petit Casino — semblent jaillir à chaque coin de rue dans les centres villes, proposant des horaires étendus, une ouverture souvent sept jours sur sept, des caisses automatiques et parfois des livraisons à domicile. 

Pour l'IRI, cet engouement s'explique par le fait qu'ils répondent "aux courses d'appoint des baby-boomers vieillissants" et aux courses "plus déstructurées des millennials".

3. Prime à l'innovation

Une dizaine de tables en terrasse pour manger un morceau sur le pouce. Business Insider France/Elisabeth Hu

La multiplication de ces points vente, en l'espace de quelques années seulement, a toutefois conduit à un sentiment de saturation de l'offre. Pour se démarquer, les enseignes développent des concepts différenciants. Franprix est particulièrement offensif sur ce créneau.

En 2015, l'enseigne a introduit le jus d'orange pressé sur place et le snacking chaud avec son concept Franprix Mandarine. A l'été 2017, l'accent était mis sur les produits bio, équitables, en vrac ou encore cuits sur place avec son concept de Franprix Noé. L'été dernier, le nouveau Franprix Darwin a développé l'encaissement mobile et fait la part belle à encore plus de restauration et plus de services (transfert d'argent, point La Poste, gardiennage de clefs...). Plus récemment, le "4 Casino", dernier-né du groupe éponyme, inauguré début octobre, se veut un magasin connecté, laboratoire d'innovations digitales, ouvert 24h/24. 

Les groupes sont aussi à l'affût de technologies extérieures, à l'image de E.Leclerc qui a mené en septembre ses premiers trophées de l'innovation, façon de détecter des startups qui ont de bonnes idées.

Les distributeurs doivent désormais "être des acteurs de la tech", comme l'expliquait Cyril Bourgois, directeur des opérations chargé de la transformation digitale du groupe Casino, à la Paris Retail week en septembre dernier.

4. Les alliances

Les investissements tous azimuts ne sont toutefois pas un gage de réussite. "Les groupes de distribution doivent trouver le bon équilibre entre la dispersion et le 'test&learn' (expérimentations)" a expliqué Yves Marin, associé au cabinet Bartle et spécialiste de la distribution, à Business Insider France. "La R&D nécessite d'importants besoins en financement, d'où des alliances à tire-larigot". 

Il y a  les alliances avec les centrales d'achat avec un jeu de chaises musicales au printemps dernier. Système U a quitté Auchan pour rallier Carrefour et Cora, tandis que Casino s'est séparé d'Intermarché pour rejoindre Auchan. Des mouvements qui ont bien sûr pour optique de négocier à la baisse les prix auprès de leurs fournisseurs et donc dégager plus de marge.

Il y a aussi celles avec les concurrents du web. Depuis septembre et dans certains quartiers parisiens, Monoprix (qui a par ailleurs racheté le site Sarenza en février) vend ses produits en ligne sur Amazon Prime. Casino travaille avec le supermarché en ligne britannique Ocado. Carrefour de son côté promet qu'en 2019 on pourra commander ses courses sur l'interface Google shopping, via l'assistant vocal de Google. Carrefour est aussi partenaire de Tencent en Chine tandis que là-bas Auchan est allié à Alibaba.

Autant de signes que les distributeurs ont bien pris conscience des bouleversements en cours. Leur expertise logistique des produits frais leur donne encore une belle longueur d'avance sur ce domaine face aux entreprises de e-commerce, mais ils doivent tout de même rester concentrés sur les défis actuels et à venir sous peine d'être dépassés.

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