La Saint-Valentin approche — voici les 3 grands défis des fleuristes aujourd'hui selon le patron e-commerce du leader de la livraison de fleurs

Salon Interflora Tours, le 7 octobre 2018. David Delaporte/Andia.fr

La Saint-Valentin arrive à grands pas et peut-être allez-vous marquer le coup, comme un Français sur trois.

Parfum, chocolats, habits, bijoux et bien sûr fleurs sont les cinq cadeaux les plus répandus à cette occasion, d'après un sondage de l'Institut Yougov (réalisé auprès de 1013 personnes les 5 et 6 février 2019). 

La livraison de fleurs sera particulièrement à l'honneur avec 140 000 commandes Interflora à cette occasion. 

Ce n'est toutefois pas la plus forte journée d'activité pour le leader français de la livraison de fleurs — qui achemine 1,7 million de bouquets chaque année en France (et 30 millions dans le monde) —, la fête des mères entraîne en effet deux fois plus de livraisons. La raison à cela est assez logique. On habite moins chez sa mère, donc on utilise plus souvent un service de livraison pour lui envoyer des fleurs. Tandis qu'on a plus tendance à assurer soi-même la livraison à son amoureux.  

Néanmoins, le secteur se prépare plusieurs mois à l'avance pour la Saint-Valentin car contrairement à la fête des mères ou à celle des grands-mères dont la date varie selon les pays, la Saint-Valentin est immuablement fixée au 14 février. 

Résultat, "face à une demande mondiale importante, le prix des roses s'envole à la Saint-Valentin. Cela peut varier du simple au double", assure Cyrille Kittel, directeur e-commerce d'Interflora. "Les fleuristes doivent donc bien assurer leur approvisionnement pour satisfaire la demande."

Au delà de la préparation de cette fête, le secteur est confronté à une nécessité de transformation, il n'échappe pas à la nécessité de se digitaliser, et d'améliorer l'expérience client et la formation de ses acteurs.

La digitalisation 

Il y a encore 10 ans, 100% des commandes Interflora étaient passées chez un fleuriste qui prenait la commande et la transmettait ensuite au confrère le plus proche du point de livraison. "Aujourd'hui, 70% des commandes sont faites en ligne. C'est devenu notre principal canal de distribution, avec une croissance de 10% par an", explique Cyrille Kittel à Business Insider France.

La digitalisation est en marche mais la marge de progression est encore grande. Prenons l'exemple du catalogue, appelé "album". Il est disponible chez tous les adhérents Interflora et décrit les 120 bouquets disponibles. 

Cyrille Kittel est directeur marketing et e-commerce d'Interflora.

"En France, Interflora sort 8 collections par an et renouvelle tous les quatre ans l'intégralité de son catalogue de bouquets. Nous avons pour objectif que la nouvelle édition, qui sera déployée en mars, soit la dernière en format papier", a annoncé Cyrille Kittel.

L'album sera ensuite remplacé par des tablettes mobiles. Le réseau développe également la livraison en 90 minutes ou encore le click&collect (le client achète en ligne puis va lui-même chercher son bouquet chez un fleuriste partenaire).

L'amélioration de l'expérience client

"Interflora a plus de 70 ans, c'est une marque ancienne, touchée par le syndrome de la 'vieille dame', comme les pages jaunes. Avec le digital, nous modernisons cette marque et touchons une audience différente en rajeunissant notre cible. Cela contribue à notre dynamisme et nous aide dans notre objectif d'offrir une prestation sans couture."

L'enjeu est d'apporter assez d'outils pour offrir l'expérience client la plus aboutie et supprimer le côté anxiogène de la livraison de fleurs. Est-ce que la personne est là ou non ? Le livreur pourra-t-il accéder à son bureau en cas de livraison en entreprise ? "Si le destinataire d'une livraison surprise s'absente, les clients attendent de nous que l'on puisse stopper la livraison pendant ce temps pour apporter le bouquet au meilleur moment, offrir du sur-mesure", analyse le dirigeant.

L'amélioration de cette expérience client est primordiale pour le réseau qui compte sur ses innovations pour conserver son leadership face aux concurrents traditionnels, comme Florajet ou face aux différentes startups qui se sont lancées sur ce secteur de la livraison de fleurs.

La formation

En parallèle, il faut redonner de l'attractivité au métier de fleuristes alors que les écoles de CAP fleuristes désemplissent. "C'est un métier artisanal, où il faut travailler les weekends et les jours de fête et ça ne plaît plus aux jeunes."

Résultat, s'il y a encore environ 15 000 entreprises de fleuristes en France, on compte près d'un millier de cessations d'activité par an et sur ce nombre les reprises sont loin d'être légion. 

L'adhésion à un réseau est néanmoins primordial. "Près des trois quart des entreprises de la profession travaillent en effet avec une ou plusieurs chaînes de transmission florale (Florajet, Interflora, téléfleurs…) qui apportent en moyenne 7,5 % du chiffre d’affaires total des entreprises concernées", écrit l'agence gouvernementale Agrimer dans un rapport publié en 2017.

Fleuriste Interflora.

Pour simplifier la vie de ses 5200 adhérents — et afin qu'ils puissent consacrer plus de temps à la confection et moins aux tâches administratives — Interflora a lancé une plateforme de vidéos explicatives de 3 à 15 minutes sur le service client, la décoration intérieure des magasins, la gestion de stocks, les outils de livraison, autant d'épines dans le quotidien des fleuristes.

En interne, les équipes du siège d'Interflora sont également formées au métier et aux produits.

D'ailleurs, la gamme de produits s'étoffe et près d'un bouquet sur deux est désormais accompagné d'un accessoire : bougies, champagne, ours en peluche, vases, amandines au chocolat. Une bonne façon d'augmenter le panier moyen.

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