Il y a une raison pour laquelle le rachat controversé d'Havas par Vivendi ne pourrait pas avoir lieu en Belgique

Vincent Bolloré, président du conseil de surveillance de Vivendi avec son fils Yannick Bolloré, Pdg du groupe Havas, à Paris le 25 avril 2016. REUTERS/Jean-Paul Pelissier

Le milliardaire Vincent Bolloré a enclenché la semaine dernière la première étape du mariage entre Vivendi et Havas, deux groupes dont il est le premier actionnaire, avec l'ambition de constituer un rival puissant à Facebook ou Google.

Dans les faits, Vivendi va racheter cet été la participation de 59,69% du Groupe Bolloré dans le sixième groupe publicitaire mondial, valorisant cette opération à 2,36 milliards d'euros. 

Vivendi est présent dans la télévision (Groupe Canal+), le cinéma (Studio Canal), la musique (Universal), le numérique (Dailymotion) et les jeux vidéo sur mobile (Gameloft).

Avec Havas, Vivendi contrôlerait donc toute la chaine de valeur, de la distribution de contenus à leur création en passant par la maîtrise des données.

Un cas de figure qui étonne les acteurs du secteur, aussi bien en France qu'à l'étranger.

En Belgique, cette situation ne pourrait pas avoir lieu estime Bernard Marchant, administrateur délégué du groupe Rossel, qui possède les quotidiens Le Soir (Belgique) et La Voix du Nord (France).

"Chez nous, cela ne serait pas possible: les annonceurs ne le laisseraient pas faire", a-t-il indiqué en février 2016 aux journalistes Amaury de Rochegonde et Richard Sénéjoux, auteurs du livre "Médias, les nouveaux empires".

"Attention, tout de même aux conflits d'intérêts", écrit ainsi ce mardi 16 mai Barclays dans une note d'analyste pour mettre en garde la limite stratégique du montage financier.

Selon les scénarios, l'agence Havas pourrait très bien recommander à ses clients annonceurs d'investir plutôt dans les médias détenus par Vivendi que chez ses concurrents qu'elle conseille pourtant parallèlement. Il y aurait dans ce cas un problème de neutralité évident.

Dans cet ouvrage — qui vient d'être publié chez First Editions — les deux auteurs indiquent que "ces arrangements entre cousins" semblent déjà exister. Ils rappellent qu'en 2015, "les investissements de Havas en achat d'espaces publicitaires sur Canal+ ont augmenté de 7%, quand les dépenses dans l'agence de création publicitaire et les prestations audiovisuelles de Havas gagnaient respectivement 16% et 44%."

Dans un communiqué daté du 19 mai, Etienne Lecomte, président de l'UDA, a estimé quel'Union des annonceurs français (UDA) a estimé que "l'ensemble des parties prenantes devront donc veiller à une répartition des budgets confiés conforme aux seuls intérêts des annonceurs".

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