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PUBLICITE TV PROGRAMMATIQUE : Prévisions, tendances actuelles et obstacles à l’adoption dans le secteur de l’achat de publicité programmatique

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Tarif : 395 € TTC


 Une étude rédigée par
Kevin Gallagher

Publiée le 27 Mar 2018

Disponible en français et en anglais.

16 pages


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POINTS CLÉS

  • La Programmatic TV (PTV) est une opportunité encore mineure, mais qui grandit de plus en plus. La PTV en est encore à ses débuts, avec un budget publicitaire qui atteint une estimation d’un milliard de dollars, soit à peine plus d’1% des 73 milliards de dollars dépensés par la télévision traditionnelle. Toutefois, le budget publicitaire de la Programmatic TV devrait augmenter de 71% son taux de croissance annuel composé sur une période de cinq ans, pour atteindre plus de 14 milliards de dollars d’ici 2021, selon AdAge.
  • Les acheteurs d’espaces publicitaires à la TV alloue une très petite portion de leurs budgets à la TV programmatique. En 2016, 63% des acheteurs ont tout juste alloué 1-5% de leurs budgets à la programmatique, selon WideOrbit. Mais alors que d’avantage de réseaux intègrent des offres data et de Programmatic TVs, des parts plus importantes des budgets publicitaires vont probablement être dédiées à la PTV.
  • Mais l’incertitude demeure auprès des acheteurs d’espaces publicitaires sur le marché de la PTV. Dans un sondage WideOrbit, la part de ceux qui n’étaient pas sûrs de la somme qu’ils investiraient dans la Programmatic TV en 2017, avait atteint les 23%, une augmentation de sept points de pourcentage par rapport à 2016. Cela pourrait vouloir dire que les acheteurs ne voient qu’une offre limitée de propositions intéressantes sur le marché de la PTV, et hésitent à dédier leurs budgets à la programmatique.
  • Un ciblage précis est ce qui augmentera l’adoption de la PTV. Contrairement à l’affichage publicitaire numérique, où la promesse de la programmatique est liée à une efficacité accrue grâce à l’automatisation, la proposition de valeur de la PTV est liée à un meilleur ciblage. Plus de 55% des acheteurs d’espaces publicitaires aux États-Unis sont persuadés qu’un meilleur ciblage est le bénéfice principal de la Programmatic TV, tandis que seulement 10% d’entre eux pensent qu’il s’agit de l’automatisation.
  • La programmatique est doucement en train d’infiltrer le processus initial pour l’achat primetime. Le processus initial permet aux publicitaires de pré-acheter un certain nombre de créneaux publicitaires, basés sur des présentations qui mettent en avant le catalogue des programmes à venir d’un réseau. Pour la saison 2017-2018, d’avantage de réseaux proposent des outils aux publicitaires pour incorporer des données avancées qui ciblent mieux leurs achats initiaux.
  • Il y a plusieurs obstacles à dépasser avant que le taux d’adoption de la PTV puisse vraiment décoller. Les standards de mesure ne sont toujours pas [...]