Un homme regarde la vitrine d'une boutique Gucci, du groupe Kering, à Tsim Sha Tsui, à Hong Kong, le 17 janvier 2013. REUTERS/Bobby Yip

Assurer la transformation digitale des maisons de luxe n'est pas une sinécure et le groupe Kering se saisit du problème à bras le corps.

Pour accélérer sur ce créneau, il avait confié en 2012 ses activité d'e-commerce à l'italien Yoox-Net-a-Porter. Concrètement, Kering et YNAP fonctionnaient jusqu'alors via une coentreprise qui avait pour objectif de faire monter le e-commerce à 4% du chiffre d'affaires de Kering.

Ce but a été largement atteint puisqu'au premier semestre 2018, il a représenté 6% des ventes totales du groupe Kering. L'occasion pour la maison-mère de Gucci, Saint-Laurent et Balanciaga de sortir de l'alliance et voler de ses propres ailes, et ce d'autant plus qu'au même moment, début 2018, YNAP a été racheté par un de ses concurrents, le groupe suisse Richemont.

Ainsi, Kering a annoncé lundi 26 novembre 2018 qu'il allait réintégrer ses activités d'e-commerce en interne à compter du premier semestre 2020. 

Cette décision s'inscrit dans le cadre d'un vaste plan de Kering qui recruté fin 2017 les services de Grégory Boutté. Cet ancien de Procter & Gamble, qui a été DG d'Ebay France, a pour mission de digitaliser et améliorer la relation client des maisons du groupe Kering.

'Vendre du rêve aux data scientists'

"Dans le luxe, la transformation digitale se matérialise plus lentement. C'est lié au produit. Les produits de luxe se prêtent peut-être moins à la digitalisation que d'autres produits", a expliqué Grégory Boutté, lors du Vogue Fashion Festival le 9 novembre dernier à Paris.

Grégory Boutté, directeur du digital et de la relation clients de Kering. Photo Jean-Luc Perreard

"En recrutant des personnes du digital, comme moi, Kering confronte deux mondes pour élaborer une nouvelle façon de travailler, renforcer la relation avec les clients et développer de nouvelles expériences. Notre mission est d'identifier tous les domaines dans lesquels la data et la techno peuvent améliorer l'expérience client", a ajouté le directeur du digital et de la relation clients de Kering.

Pour compléter les équipes digitales de chaque marque, une équipe transversale a été créée au niveau du groupe.

"Aujourd'hui, il est difficile de recruter et garder un data scientist par exemple, car c'est un profil très recherché et qu'instinctivement, ce n'est pas forcément le type de profil qui regarde les postes à pourvoir dans le luxe. Grâce à cette équipe à forte expertise, nous pouvons quand même attirer les talents et leur proposer de multiples projets, sur différentes marques, à différents endroits. C'est plus efficace pour les retenir que de travailler sur une seule marque. Avec Kering, nous pouvons leur vendre du rêve et les convaincre que c'est le début d'une aventure qui peut être fantastique et qui donne la possibilité d'avoir un impact très important sur l'expérience client. Nous avons de la chance, l'univers créatif et audacieux de Kering, rend la marque désirable." 

Une équipe tech sur tous les fronts

L'équipe d'ingénieurs dédiée à la tech chez Kering affiche une moyenne d'âge de 31 ans, elle compte un petit peu plus de femmes que d'hommes et a peu de rapport avec le monde du luxe au départ. 

Les sujets de travail sont variés avec par exemple la création d'outils au niveau du groupe, telle une application iPhone destinée aux vendeurs. Elle leur permet de vérifier la disponibilité des stocks et en fonction du lieu où le produit est disponible, le faire livrer directement chez le client. Elle permet également de faire des recommandations d'accessoires et autres produits en fonction que ce que le client est en train d'essayer en s'appuyant sur des suggestions de stylistes. Cette application est déjà utilisée chaque jour par 6500 vendeurs de Kering.

Les expériences de paiement sont aussi au coeur de la transformation digitale de Kering, tout comme la veille autour des technologies émergentes comme le commerce par la voix. "Nous avons même embauché un expert de la blockchain pour voir comment elle pourrait s'appliquer au monde du luxe", ajoute Grégory Boutté. "On regarde aussi les nouveaux comportements que les maisons de luxe délaissent pour l'instant, tels les abonnements, locations, occasions, ".

"Les choses bougent très très vite, et notre devoir est de rester en alerte pour identifier les prochaines tendances, rester à la pointe. Les mentalités sont prêtes pour intégrer les nouvelles méthodes, les nouveaux outils et j'espère que par capillarité, les nouvelles méthodes de travail que nous mettons en œuvre vont se développer pour allier les forces de la tech et du luxe", veut croire Grégory Boutté.

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