Le Monde se lance à l'international avec un magazine annuel à 30 €

Le Monde va lancer fin septembre une édition internationale de son magazine M. Thomas Giraudet/Business Insider France

Le Monde lancera fin septembre la première édition internationale en anglais de son magazine hebdomadaire "M Le Magazine du Monde", vendu le samedi avec son journal, a annoncé ce jeudi 4 juillet 2019 le groupe lors d'une conférence de presse. Pour l'occasion, ce magazine de 256 pages prendra le nom de M International. Tiré à 15 000 exemplaires, il sera vendu 30 euros à partir du 23 septembre et pendant quatre mois dans des lieux de distribution en dehors du circuit habituel : enseignes, hôtels, galeries d'art, etc. qui correspondent à son lectorat anglophone "urbain et aisé".

La rédaction pencherait déjà sur un numéro pour l'année prochaine. "On va voir comment il est reçu, compris mais on l'installe dans la durée. C'est une façon pour nous de s'ouvrir à notre communauté. Ce n'est pas un simple magazine mais c'est un objet rarement distribué dans les lieux habituels. On est sur un nombre de points de vente select. On ne peut pas le faire pour le journal quotidien : les coûts de traduction sont aussi chers que les coûts de production", a expliqué Louis Dreyfus, président du directoire du Groupe Le Monde.

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Côté contenus, M International "ne sera pas un best of de M en français", insiste Marie-Pierre Lannelongue, directrice adjointe de la rédaction. Il rassemblera des traductions de portraits, de récits et inclura une sélection de photos qui "donnent une image de la France". "En huit ans, on s'est rendu compte grâce aux réseaux sociaux qu'on nous connaissait hors de France. On n'a aucune difficulté à avoir un photographe qui travaille pour des titres internationaux par exemple. Mais on ne nous voit pas. On nous ne le lit pas à l'international".

Investir le champ du conseil aux lecteurs dans la mode, la gastronomie, le design...

Ce lancement s'inscrit dans une évolution plus globale de "M Le magazine du Monde", un supplément vecteur de lecteurs puisque selon Louis Dreyfus "le samedi est le meilleur jour de vente du Monde. En cumulé, la diffusion a dû augmenter de 30% ce jour-là". En cinq ans, le  magazine a connu un bond de 28% des lecteurs, à 2,1 millions, selon l'éditeur. Sur internet, la rubrique générerait 9,2 millions de visites par mois — la cinquième du site lemonde.fr en audience.

Le lectorat plus jeune que la moyenne du secteur (43 ans contre 54 ans), avec un fort pouvoir d'achat, a convaincu la rédaction de faire évoluer le magazine en intégrant plus sujets lifestyle, autour de la mode, de la gastronomie, du voyage.  Avec ce positionnement, M investit avec son style le champ de la presse féminine, habituée au ton de la complicité.

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"Au départ, on était ni un news magazine, ni un titre presse féminine. Ça nous faisait très peur. On s'était interdit la complicité avec le lecteur, les conseils. Mais on a beaucoup travaillé sur des sujets mode, design, économie, gastronomie, et on s'est rendu compte que M devenait une référence sur ces thématiques. Finalement, nous étions indiqués à créer une marque autour du lifestyle."

Les comptes Instagram de m_magazine (192 000 abonnés) et legoutdem (34 500 abonnés) seront fusionnés pour faire du compte "un magazine lifestyle en ligne, avec la promotion de nos contenus". Un podcast "Le Goût de l'invité" produit par Géraldine Sarratia de Genre Idéal accompagnera le lancement de la nouvelle formule le 28 septembre avec des personnalités comme Marina Foïs et Virginie Despentes pour débuter.

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