"C'est un tout nouveau monde qui commence en novembre ", a déclaré Reed Hastings, PDG de Netflix, en fin de semaine dernière, lors de la conférence de la RTS sur l'industrie de la télévision au Royaume-Uni. Longtemps précurseur, dominant le marché mondial avec 152 millions d'abonnés dans le monde, Netflix va devoir apprendre à cohabiter sur son marché  avec des géants de l'industrie des contenus bien décidés à se montrer offensifs. Si Amazon Prime Video et Hulu étaient déjà de sérieux rivaux, surtout aux Etats-Unis, Netflix va voir arriver en novembre au niveau mondial Apple TV+ juste avant Disney+ a priori. Dès lors, analystes, observateurs, producteurs se demandent tous comment Netflix va résister et s'il y a de la place pour tout le monde.

Et dans ce contexte, Netflix semble pour l'instant bien positionné niveau prix avec des forfaits à 7,99 euros, 11,99 euros et 15,99 euros. D'ailleurs, la croissance des abonnés en France se poursuit : ils sont désormais 6 millions. Une récente étude du cabinet de consulting Simon Kucher Paris sur "Les tendances de l'abonnement", que Business Insider a pu consulter en exclusivité, confirme ce constat. Selon le sondage, effectué auprès d'un échantillon de 1 012  personnes représentatif de la population française, les Français considèrent comme "acceptable" de payer jusqu'à 10 euros par mois pour accéder à un média en ligne ou à des loisirs digitaux par lesquels ils sont intéressés — Netflix, Spotify, Deezer, Molotov, etc. Dans le détail, au moins 80% des Français jugent acceptable de payer 4,99 euros par mois, et au moins 50% de détenir un abonnement mensuel à 9,99 euros pour accéder à ce type de service. 

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Bataille de prix, de contenus et de la disponibilité

"Il y a quelques années, on n'avait pas l'habitude de payer pour écouter de la musique ou regarder des films. Le téléchargement illégal s'était beaucoup développé. Il existe toujours mais cette étude prouve que les Français reconnaissent désormais la valeur de ce type de services. Netflix est donc bien positionné pour acquérir des parts de marché", analyse Alix Nepveux, associé chez Simon Kucher Paris, spécialiste des secteurs du logiciel, d'internet et des médias. Mais l'élasticité prix — la réaction du consommateur à l'évolution d'un prix d'un bien ou service — pourrait à terme devenir un facteur clé. Ainsi, 50% au plus des personnes interrogées et intéressés par ce type de service jugent que 14,99 euros est un prix "cher". "Il y a une sensibilité prix moindre entre 5 et 10€. En revanche, au-delà, on est sur du contenu premium pour les Français qui nécessite des contenus de qualité exclusifs", assure Alix Nepveux.

L'année 2020, qui verra cohabiter plusieurs services de streaming, sera une première manière de voir comment chacun d'entre eux parvient à prendre des parts de marché. La bataille se jouera sur le contenu, les séries et films disponibles pour lesquels les milliards affluent : 12 milliards de dollars investis pour Netflix en 2019, 6 milliards de dollars pour Apple. Mais les gens n'auront pas les moyens financiers de s'abonner à tous les services, tant en terme de coûts que de temps disponible. C'est le pari qu'ont fait Canal+ et Netflix en France en s'alliant pour 35 euros par mois.

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"Il y aura une bataille du temps de visionnage. Dans notre étude, on s'aperçoit que le sentiment de payer pour un abonnement sous-utilisé pour les loirs digitaux arrive en tête des raisons de désabonnement", explique Alix Nepveux. Selon le rapport de Simon Kucher Paris, c'est la raison première — pour 30% des Français — de résiliation, devant un besoin ponctuel, une inadéquation avec les attentes, un abonnement cadeau non reconduit, la qualité du service et le changement pour un autre service.  "C'est rare d'avoir deux services concurrents. On est passé d'un contenu dirigé en télévision à un contenu de plus en plus personnalisé. On pourrait donc voir arriver un premier mouvement de concentration autour d'offres commerciales, avec la constitution d'un package sport, série/films et famille par exemple."

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