Les Français veulent consommer mieux et les bières, savons, fromages et autres produits d'abbayes en profitent

Mise en carton des bières de Saint Wandrille par les moines. Abbaye de Saint Wandrille.

Origine des produits, impact carbone, commerce équitable, intérêt nutritif..., les choix de consommation des Français prennent de plus en plus en compte des critères qui dépassent le traditionnel rapport qualité-prix — même s'il reste important. Fort de cela, le jargon du secteur s'est même enrichi d'un nouveau mot : le "consom'acteur". En étant acteur de sa consommation, l'acheteur pose des actes, militants ou non, qui se traduisent par un soutien économique à certaines filières plutôt confidentielles jusqu'alors.

Ainsi, les productions de monastères ont le vent en poupe et les distributeurs spécialisés avec elles. Artisanat monastique, Comptoir des monastères, Boutique de Théophile, Eole agape... quelles soient laïcs ou organisées par les monastères, les boutiques tissent leur réseau physique et en ligne. Il existe même des box sur abonnement proposées par la startup Divine Box

Près de 240 communautés religieuses chrétiennes, principalement en France mais aussi en Allemagne, en Belgique, en Suisse, au Luxembourg, en Italie et au Portugal, se sont regroupées pour créer il y a 30 ans l'association "Monastic".

Un fort capital sympathie sans discours marketing

Au-delà de l'association, c'est une véritable marque, qui mène une réflexion collégiale avec les consommateurs et délivre l'autorisation d'apposer son logo sur les produits qui correspondent à certains critères (fabrication dans l'enceinte d'un monastère, sous la responsabilité des moines ou moniales...).

Monastère de la Grande Chartreuse, Isère. Wikimedia commons/Brucyn

"La communication autour de ces produits est discrète. Elle repose essentiellement sur le bouche à oreille, tout en s'appuyant sur des outils digitaux pour permettre aux gens d'être connectés aux monastères sans avoir besoin de recourir à un discours marketing", a constaté Marie-Catherine Paquier, enseignant chercheur en marketing à l'EBS Paris-European Business School, au cours d'une conférence organisée conjointement par l'école de commerce et l'association Vins d'Abbayes, le 27 mars dernier au Collège des Bernardins à Paris.  

"L'écosystème est piloté par les monastères qui développent dans leurs activités marchandes des dimensions collaboratives et communautaires. Tous les process sont sous leur contrôle", précise Marie-Catherine Paquier.  

Les différentes communautés travaillent ensemble, quelque soit leur ordre religieux, pour optimiser leurs activités économiques. Chaque boutique installée dans un monastère reçoit par exemple les produits des autres et envoie les siens à vendre en retour. 

"De nombreuses abbayes connaissent des succès importants dans leur activités commerciales : vin, bières, fromages, liqueurs...", constate son côté Philippe d'Allaine, président de l'association des Vins d'Abbayes.

"Les monastères créent des sociétés commerciales qui fonctionnent bien avec une bonne comptabilité. En général, la règle 'Ora et labora' [Prière et travail] est perçue par le public comme gage d'un travail de qualité, de sérieux et d'honnêteté. Globalement, les monastères attirent la sympathie du public."

"Ça marche tellement bien que la plus grande difficulté aujourd'hui pour les monastères est de gérer la pénurie de leur produits", résume Philippe d'Allaine. 

Fromage des trappistes d'Echourgnac, tisane de l'abbaye landaise de Maylis, bougies du monastère du Bec-Hellouin, ou encore charcuterie de La Trappe, côtoient dans les rayons le gel douche de l'abbaye de Chantelle, les peluches du carmel du Havre ou la porcelaine de celui de Frileuse... sans oublier les très nombreuses liqueurs comme la célèbre chartreuse. 

L'exemple de l'abbaye de Saint Wandrille

Moine-brasseur. Abbaye de Saint Wandrille.

Parmi les best sellers, la bière de l'abbaye de Saint Wandrille, en Normandie, brassée depuis juin 2016. Jusqu'à la Révolution Française, les moines vivaient de la gestion de leurs terres. Après leur retour sur place au XXe siècle, ils ont successivement fabriqué de l'encaustique, et développé des activités de microcopie, microfilm et numérisation de documents. Mais l'arrivée d'internet a mis à mal leur activité et il leur a fallu en trouver une nouvelle pour subvenir à leurs besoins. 

Il faut dire que les communautés religieuses sont confrontées à une pyramide des âges vieillissante à laquelle s'ajoute le vieillissement de leurs bâtiments, dont l'entretien et la mise aux normes sont souvent démesurés par rapport aux revenus de leurs activités.

L'idée de fabriquer de la bière est née d'une réflexion communautaire des moines de Saint Wandrille, nourrie par une frise de houblon sculptée dans le cloître de l'abbaye. 

Très célèbres en Belgique, les bières d'abbayes ont la cote auprès des consommateurs, mais en France, aucune bière n'était plus brassée par des moines depuis belle lurette. 

Plusieurs frères ont alors suivi une formation de brasseurs. Les moines ont investi dans du matériel, dont un fermenteur de 2 000 litres, et ont fait appel à un biérologue pour les accompagner.

Choix de l'étiquette, packaging, bouteille, goodies, communication, présence sur des salons, visites de cave, rencontre avec les fournisseurs de malt et de houblon... comme pour tout nouveau produit, les moines ont réfléchi avec soin à leur stratégie commerciale et se sont entourés de laïcs (experts comptables, financiers...) pour piloter le projet avec eux.

"Tous les choix ont été pris en fonction de notre vie monastique", a expliqué le Père Philippe Chopin lors de la conférence aux Bernardins.

Ainsi, les moines ont investi dans une embouteilleuse plus chère pour pouvoir embouteiller plus de bouteilles entre les différents offices monastiques qui rythment leur prière. Dans la même logique, une bouteille de 50 centilitres a été choisie, un format plus rapide à remplir sur long terme que les classiques 33 centilitres. 

La quantité produite a également été calibrée en fonction de l'espace disponible pour la micro-brasserie (installée dans un bâtiment du XIIe siècle) et en fonction des possibilités humaines de la communauté. Tous les moines aident à l'activité, même les plus âgés qui collent les étiquettes.   

Le résultat de cette entreprise particulière est éloquent : 130 000 bouteilles produites (et venues) en 2018 et un objectif de 150 000 bouteilles — maximum des capacités — pour cette année. 

Après une bière ambrée et une bière blonde, une troisième recette est en cours d'élaboration. Il s'agira d'une bière brune qui pourrait être lancée dans les prochains mois.  

Besoin d'innover

Malgré leurs succès, "les monastères ne peuvent se contenter de surfer sur la confiance des consommateurs", prévient Marie-Catherine Paquier. Certes, ils profitent des tendances actuelles de consommation et de la quête de spiritualité, mais le consommateur est exigeant. "L'écosystème monastique a un ancrage séculaire mais il est en pleine mutation", constate-t-elle encore. Les monastères peuvent ainsi progresser sur des indicateurs de traçabilité de leurs produits ou sur la digitalisation.

Pour cela, l'intelligence collective — théorisée notamment par le sociologue Pierre Levy — bat son plein. Ainsi, l'épicerie monastique en ligne Eole agape mise sur la "coopétition" (coopération entre compétiteurs/concurrents). Elle met par exemple sa plateforme logistique à disposition de ses concurrents, Comptoir des abbayes et la Boutique de Théophile pour créer des synergies et améliorer les livraisons.

De son côté, Divine box, le dernier né des distributeurs de produits monastiques, propose de recevoir chaque mois sur abonnement une sélection de produits. La startup travaille avec les monastères bien en amont pour qu'ils puissent organiser leurs productions en conséquence. 

"L'intelligence collective est un courant de recherche réactivé récemment", souligne Marie-Catherine Paquier qui n'hésite pas à l'appliquer à l'écosystème des produits monastiques. Pour s'adapter aux mutations, le secteur innove en s'appuyant sur des actions collectives. "On innove en marchant. On ne sait pas très bien où on va, mais on avance et il se passe quelque chose". 

Les entreprises classiques n'ont bien sûr par les mêmes contraintes, mais elles peuvent s'inspirer de deux ingrédients qui participent au succès des produits monastiques : le temps et la liberté. 

"Certains projets peuvent prendre beaucoup de temps et il faut que l'acteur pivot laisse le temps aux autres, à ses partenaires. Le temps est fertile pour créer. Et pour laisser du temps, il faut laisser de la liberté, avoir confiance, laisser les gens libres de leurs propositions. C'est un mode de pensée finalement très actuel et qui produit de l'intelligence collective", conclut la chercheuse.

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