Les idées de Biocoop pour séduire toujours plus face à la grande distribution

Les idées de Biocoop pour séduire toujours plus face à la grande distribution

Magasin Biocoop du 72 avenue Parmentier à Paris. Business Insider France/Elisabeth Hu.

Le bio s'affirme de plus en plus comme le nouveau cheval de bataille des distributeurs. Dans presque tous les hypermarchés et supermarchés, les références bio côtoient les non bio dans les rayons, quand elles n'ont pas des corners dédiés, voire des magasins dédiés. En octobre dernier, E. Leclerc a ainsi inauguré son premier "Marché Bio Leclerc" à Saintes, en Charente-Maritime. Carrefour l'avait devancé avec son premier "Carrefour Bio" à Paris dès 2013. Le groupe Casino, de son côté, mise sur son enseigne Naturalia qui lancera mi-avril un nouveau concept périurbain baptisé "Naturalia marché bio" sur 1 000 mètres carrés à Brétigny-sur-Orge, dans l'Essonne. 

Dans la grande distribution, les ventes de produits bio ont bondi de 22,7% sur un an (au 24 février 2019) selon le cabinet Nielsen qui note sur la même période une envolée de plus de 21 euros des sommes dépensées par acheteur, qui atteignent désormais 134,30 euros par an. Face à la poussée de ces circuits, le leader des épiceries bio Biocoop (devant La Vie Claire et Naturalia) appuie sur l'accélérateur pour conserver son avance et profiter d'un marché en forte croissance.

"Les grandes surfaces tirent le marché par leur offre, nous, nous le tirons par nos magasins", a indiqué Gilles Baucher, le directeur du réseau Biocoop lors d'une conférence de presse jeudi 28 mars à Paris. "Face à la concurrence, nous voulons capitaliser sur notre ADN, se moderniser, et miser sur de nouveaux canaux de distributions." 

L'enseigne emploie 6 200 salariés sur l'ensemble du réseau et travaille avec 3 600 fermes et plus de 6 000 producteurs locaux. Ses magasins s'étendent sur 300 mètres carrés en moyenne et réalisent 2,3 millions d'euros de chiffre d'affaires moyen avec des paniers autour de 33 euros. 

Pour 2018, Biocoop a annoncé un chiffre d'affaires de 1,21 milliards d'euros, en hausse de 11% par rapport à 2017 grâce notamment à un rythme d'ouvertures soutenu. Mais cette croissance ralentit après +25% en 2016 et +13,5% en 2017.

Mailler le territoire

Soixante-quatorze nouveaux magasins ont été ouverts l'an dernier, portant à près de 560 le nombre d'épiceries sous l'enseigne Biocoop. Le réseau en prévoit autant cette année et ne compte pas s'arrêter là. D'ici 2025, il espère atteindre les 900 points de vente et a calibré ses supports logistiques pour cela. Trois de ses quatre entrepôts ont déjà été redimensionnés dans cette perspective, le quatrième le sera cet été.

Ouvrir des espaces mono-métiers

Pour poursuivre son essor, de nouveaux concepts sont en phase de test. En mai, une boucherie Biocoop ouvrira à Angers, en Maine-et-Loire. Le réseau a déjà 130 boucheries dans ses magasins mais celle-ci sera la première à fonctionner de façon autonome. "Nous voulons développer les produits de bouche en misant sur des petites surfaces mono-métiers, qui complèteront le rayonnement d'un magasin principal", a indiqué Gilles Baucher. Boulangerie, poissonneries, primeur, caviste... l'enseigne n'écarte aucune idée.

Miser sur des corners hors magasins

Biocoop développe aussi des corners, sortes de mini espace de vente, "pour toucher les consommateurs là où il ne font pas leurs courses habituellement, chez les producteurs, dans les restaurant bio ou même dans des cinémas". Six d'entre eux ont ouvert l'an dernier, dans les halles d'Aurillac, dans un cinéma de Blois, dans un camping du Morbihan... et huit nouvelles ouvertures sont déjà prévues.

Créer des magasins satellites

Des magasins satellites sont également en phase de test, comme à Nostang dans le Morbihan. Là-bas, un point de vente, associé à un magasin principal de la région, n'est ouvert que les jours de marché. "Ce n'est pas un magasin pour devenir milliardaire, mais il recrée du lien social, et montre notre engagement à faire du commerce autrement". Le magasin s'étend sur 70 mètres carrés seulement et affiche 300 000 à 400 000 euros de chiffres d'affaires.

Lancer un magasin test à Paris

Paris accueillera en mai dans le quartier de la place de la Nation, un nouveau magasin Biocoop baptisé "ADN" (anti-déchet Nation) en association avec la mairie de Paris. "Il sera un laboratoire regroupant toutes les solutions zéro déchet possibles. Les produits seront vendus soit vrac, soit avec un emballage à recycler, réutiliser ou composter. ADN sera un concentré de toutes les solutions pour que les autres magasins puissent s'en inspirer", a précisé Gilles Baucher.

Développer des solutions e-commerce

Pas très en avance sur le digital, l'enseigne travaille à rattraper son retard. Les détails seront annoncés plus tard dans l'année, mais la mise en place d'un service de "click and collect" est sur les rails pour permettre aux consommateurs de commander en ligne avant d'aller en magasin chercher leurs courses.

"On veut mettre en place ce service, mais cela met du temps car Biocoop n'est pas structuré pour cela", a indiqué le responsable digital de l'enseigne. "Ce que l'on veut surtout, c'est de s'appuyer sur le digital pour créer du lien entre les consommateurs, les magasins et les producteurs. Nous voulons être un acteur numérique de la consommation responsable."

Communiquer sur ses spécificités

L'économie sociale et solidaire, c'est l'ADN de Biocoop qui fonctionne en coopérative avec ses producteurs, ses magasins indépendants et les consommateurs. Après avoir changé de logo il y a quelques mois, Biocoop a pour la première fois, décidé de communiquer à la télévision pour mieux faire connaître son modèle, à l'opposé des modèles de la grande distribution. 

Pierrick de Ronne, nouveau président de Biocoop. Business Insider France/Elisabeth Hu.

La consommation de produits bio explose, 71% des Français en achètent au moins un fois par mois et 12% tous les jours, selon les chiffres de l'Agence Bio. "Plus qu'une mode, c'est un vrai état d'esprit. Les français veulent donner du sens à leur consommation", veut croire Pierrick de Ronne, le nouveau président de Biocoop depuis la semaine dernière — en remplacement de Claude Gruffat qui s'est lancé dans la campagne pour les élections européennes.

"Notre objectif, c'est de développer l'agriculture bio. L'histoire de Biocoop remonte à 1986. A cette époque, des consommateurs se sont regroupés et ont monté des structures collectives dans leur garage pour avoir accès à des produits de qualité. Raconter notre fonctionnement et nos valeurs à travers une publicité télévisée, nous permet d'affirmer notre projet, au milieu de la grande distribution", a ajouté Pierrick de Ronne.

Affiner la sélection de ses fournisseurs

Biocoop propose des produits 100% bio, sans OGM, de saison, le plus souvent locaux et s'appuie sur son fort réseau de producteurs. Mais face à l'offensive de la grande distribution qui entraîne des changements chez les transformateurs, la coopérative veut s'affirmer. 

"Suite aux rachats de certains de nos fournisseurs historiques, nous allons nous désengager des structures de type capitalistique qui ne sont plus en accord avec nos valeurs et renforcer les partenariats avec les fournisseurs de bio cohérents et transparents", a indiqué Orion Porta, directeur général de Biocoop, qui a convié ses fournisseurs à un salon pour évoquer notamment ce sujet, pendant deux jours, ce lundi 1er avril et mardi 2 avril. 

La nécessaire sécurisation des approvisionnements en bio par la grande distribution rebat en effet les cartes du secteur. Si Biocoop assure n'avoir pas de problème de production, "la transformation des produits peut connaître quelques tensions", concède la coopérative.

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  1. Philippe 81

    BIOCOOP a une très bonne charte, mais il n'y a aucun contrôle dans les magasins, c'est pour cela que à ALBI le magasin Biocoop fait de la descrimination envers les handicapés.

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