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Les secrets du succès des magasins discount Action

Les secrets du succès des magasins discount Action
© Business Insider France/ Claire Sicard

À chaque ouverture d'un nouveau magasin Action, c'est la même folie ou presque : files d'attente, bouchons sur le parking et ruée sur les produits. Fin novembre dernier, l'ouverture d'un Action à Saint-Jean-de-Védas (34), non loin de Montpellier, a même créé de gros bouchons à l'entrée du centre commercial selon France Bleu Hérault. Créé en 1993 aux Pays-Bas, Action est un distributeur de produits non-alimentaires vendus à bas prix. Grâce à ses 7 millions de visiteurs dans ses 1 500 magasins européens, le groupe aurait réalisé en 2018 un chiffre d'affaires de 4,2 milliards d'euros.

Implanté en France depuis 2012, l'Hexagone est devenu son premier marché avec 500 magasins désormais actifs et 10 000 collaborateurs employés. Installés le plus souvent en périphérie des grandes villes, l'objectif de l'enseigne est d'être la plus accessible possible avec un parking en face de ses magasins. Le développement d'Action ne connaît pas de pause : après 89 ouvertures de points de vente en 2018, 92 cette année, une centaine devrait avoir lieu en 2020 selon la direction. Quels sont les secrets de la réussite d'Action ? Visite du magasin de Gennevilliers (92) pour mieux comprendre le succès de l'enseigne :

Un prix de vente moyen des produits à 1,70 €

Business Insider France/CS

L'argument numéro un de l'enseigne Action pour convaincre ses potentiels clients est bien évidemment le prix : le prix de vente moyen des produits en magasin serait de 1,70 euro. Et plus de 2 000 références seraient même vendues à moins de 1 euro selon le groupe. Comme pour les autres enseignes discount (Gifi, Stockomania etc.) les prix seraient 20 à 30% moins chers que dans les autres grandes surfaces, selon BFM. Le bouche à oreille fonctionne en tout cas parfaitement entre les clients : la garantie de faire de "bonnes affaires" suffit à faire venir du monde en magasin. Action dépense d'ailleurs très peu en marketing ou communication.

Des offres spéciales et des nouveautés chaque semaine

Business Insider France/CS

Parmi les très nombreuses références que compte chaque magasin Action, 150 nouveautés sont proposées chaque semaine. On les retrouve à la fois dans les rayons habituels, mais aussi à l'entrée des points de vente dans un rayon spécial (cf photo). L'occasion de renouveler l'offre proposée et de faire revenir le client en magasin. Selon l'enseigne, deux tiers de l'assortiment de produits changent constamment.

Des magasins tous agencés de la même manière pour inciter à l'achat

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Chaque magasin dispose d'une surface de 1 000 m² et ils sont tous organisés de la même manière : l'espace entre chaque rayon est large pour pouvoir circuler au mieux, même en cas de grosse fréquentation. Les étagères portant les produits sont volontairement basses pour faciliter la prise en main des produits. Le prix de chaque référence est indiqué de manière claire et bien lisible. Comme dans tous les magasins discount ou presque, la décoration est minimaliste ce qui limite les coûts de fonctionnement. Place à l'efficacité.

6 000 références de produits en magasin

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Les magasins Action proposeraient 6 000 produits différents à la vente au sein de leurs magasins. En 2018, l'enseigne aurait commercialisé au fur et à mesure de l'année 13 500 références différentes, selon les informations données par Action. À titre de comparaison, les magasins Gifi proposeraient, eux, environ 20 000 références chaque année. Le groupe néerlandais serait donc encore un peu à la traîne par rapport à l'un de ses principaux concurrents. Action communique en tout cas sur 14 univers différents couverts dans ses points de vente : bricolage, animaux, jardin, entretien de la maison, mode, beauté, décoration, jouets etc. L'idée étant de proposer un maximum d'univers pour couvrir les besoins éventuels des clients... et surtout susciter des achats d'impulsion.

Un mix entre grandes marques nationales et marques moins ou peu connues

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Parmi tous les produits proposés à la vente, Action essaie de varier son assortiment et de proposer des grandes marques connues et sécurisantes pour le client : par exemple Tefal pour les poêles, des produits Nivéa ou Garnier au rayon hygiène, des biscuits Prince ou Pim's, etc. Ces références, souvent bien mises en avant au sein des rayons, cohabitent avec des marques peu ou pas connues, voire la marque propre Action. L'enseigne précisait pour 2018 avoir 350 grandes marques référencées au sein de ses magasins.

Des produits de saison pour animer le magasin tout au long de l'année

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Outre les nouveautés chaque semaine, les magasins Action proposent des offres saisonnières à l'occasion des grands moments de l'année : Noël par exemple avec des rayons chargés de décoration et de vaisselle, mais aussi de jouets. Mais c'est aussi le cas tout au long de l'année, au fur et à mesure des actualités : chocolats de Pâques, jouets de plages l'été, déguisements pour Halloween etc. Là aussi de quoi varier l'offre et faire revenir les clients en magasin de façon régulière.

Des origines géographiques variées pour proposer des produits toujours moins chers

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À la différence des grandes surfaces traditionnelles, Action propose parfois à la vente des produits qui ne sont pas issus de stocks français, mais par exemple d'Europe ou du Maghreb. On peut ainsi retrouver en rayon des emballages sur lesquels les informations sont indiquées en langue étrangère : exemple avec ces gels douches "Le Petit Marseillais" où les mentions sont en espagnol. Cela permet à Action de bénéficier de coûts d'achat plus bas et donc de vendre moins cher ces produits.

Des produits développés sous marque propre pour être toujours plus compétitif

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À l'instar des enseignes de la grande distribution, Action commercialise depuis quelques temps certains produits sous sa marque propre. L'objectif est probablement de diminuer encore plus les coûts de production pour proposer des prix toujours plus bas en magasins. L'enseigne indique qu'en 2019, elle aurait commercialisé 65 produits en marque propre, soit une augmentation de +23% par rapport à l'année précédente. Outre le prix, reste à savoir si l'attachement à la marque Action est suffisant pour déclencher un acte d'achat pour les consommateurs. Le magasin ne semble en tout cas pas positionné de produits de marques concurrentes en même temps que ses produits vendus en marque propre.

Des contenants de grosse quantité pour baisser les coûts

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Autre levier pour faire baisser le prix des produits proposés : la quantité. Par exemple, on retrouve en magasin des flacons de ketchup Heinz de 1,5 kg ou encore des gels douches ou des bouteilles de lessive de grand format. Cela permet de faire des économies d'échelle et de vendre moins cher.

Une logistique efficace au service des 500 magasins

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Le groupe Action dispose aujourd'hui de trois gros centres logistique de distribution en France selon LSA, pour tenter de couvrir au mieux l'approvisionnement de ses magasins : un à Moissy-Cramayel (77) en Île-de-France, un à Belleville-sur-Saône (69) près de Lyon et un troisième à Labastide-St-Pierre (82), non loin de Toulouse. Un quatrième centre devrait ouvrir du côté d'Angers (49) dans le courant de l'année 2020. Chaque magasin est approvisionné en produits plusieurs fois par semaine afin d'assurer une rotation et d'essayer de limiter les ruptures de stock éventuelles.

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