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Lidl, Leclerc, Système U... Quand le prix des masques va-t-il baisser en supermarché ?

Lidl, Leclerc, Système U... Quand le prix des masques va-t-il baisser en supermarché ?
Le prix des masques achetés en grande distribution va baisser dans certains magasins, mais pas à même vitesse partout. © Getty Images / Viorel Kurnosov / EyeEm

"Si je pouvais m'en passer, je préférerais". C'est par ces mots que Michel Biero, directeur exécutif achats et marketing de Lidl France, a résumé à Business Insider France ce qu'il pensait de la vente de masques dans ses magasins. Fin avril 2020, à quelques jours du déconfinement, et suite à l'autorisation donnée par le gouvernement de vendre des masques en grande distribution, Lidl a commandé 70 millions de masques jetables. "Seulement 50 millions sont arrivés, dont les derniers fin juillet" soupire Michel Biero. Or, ces masques ont tous été commandés au moment où les tensions étaient maximales sur le marché avec une très forte demande pour une offre faible — tous les distributeurs français, Lidl compris, les ont donc payés à l'époque au prix fort d'environ 0,50 euro par masque.

"Je les vends à 0,59 euro pour intégrer les taxes de dédouanement et les coûts logistiques de transport et de préparation", confirme le directeur exécutif. "Le pire, c'est que pas plus tard que ce matin on m'en a proposé au prix de 0,19 euro", affirme-t-il. Mais alors, pourquoi le prix des masques jetables ne baisse-t-il pas chez Lidl ? Tout simplement parce qu'il reste encore de très nombreux masques commandés fin avril en stock. "Il nous en reste encore 25 millions en stock", confirme Michel Biero. Et il précise : "les ventes s'accélèrent, je pense que d'ici 2 ou 2,5 mois ils seront vendus". La baisse du prix des masques jetables dans les magasins Lidl n'est donc pas encore pour tout de suite.

Mais pourquoi le distributeur ne se débarrasse pas de ses stocks encombrants en les bradant à prix réduits ? Tout simplement parce qu'il n'en a pas le droit : la loi interdit en effet aux enseignes de la grande distribution de revendre moins cher ses produits que le prix payé pour leur achat, ce qu'on appelle la "revente à perte". Lidl est donc contraint de continuer à écouler ses stocks de masques jetables à prix fort. Le distributeur a quand même tenté de trouver une parade en proposant des masques en tissu réutilisables 50 fois. Vendus sous la marque Chantelle et à 2,99 euros l'unité, ils permettraient de faire des économies. Cela semble en tout cas fonctionner pour les clients. "Ça cartonne", nous confirme Michel Biero.

De gros stocks de masques jetables pour une enseigne de proximité parisienne

Lidl n'est pas la seule enseigne à connaître des difficultés de gestion de ses stocks de masques jetables. Même son de cloche du côté d'une enseigne de proximité parisienne. "Je ne crois pas à une déflation du prix des masques à court terme", a confirmé à Business Insider France un membre de la direction. L'enseigne confirme avoir passé avant la fin du confinement de grosses commandes de masques pour être sûre d'en avoir suffisamment pour ses clients.

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À l'époque, compte tenu des tensions sur le marché et de l'urgence des demandes, le prix unitaire payé pour ces produits était élevé, comme pour les autres distributeurs nationaux. L'enseigne anticipait même une ruée sur ces précieux sésames au moment du déconfinement, ne mettant pas les masques en libre-service et prévoyant parfois des agents de sécurité pour éviter tout problème. Mais tout ne s'est finalement pas passé comme anticipé, et les achats massifs n'ont pas eu lieu : l'enseigne se retrouve donc avec de gros stocks de masques jetables sur les bras, payés au prix fort. Là aussi, la baisse des prix ne sera pas pour tout de suite.

Système U confiant sur la baisse rapide du prix de ses masques

Les choses semblent en tout cas différentes pour l'enseigne Système U. "Il n'y a plus la même folie sur les masques", confirme Thierry Desouches, porte-parole du distributeur, à Business Insider France. "Nous sommes sur une vraie tendance à la baisse. Le prix pratiqué actuellement dans l'ensemble du réseau est de 14,50 euros pour une boîte de 50 masques jetables", affirme-t-il. "Au moment du déconfinement et de l'affolement général, on était plutôt à 24,95 euros", précise le porte-parole. "L'affolement et la demande supérieure à l'offre avaient créé ça. Là, ça se calme, et on devrait rapidement atteindre le prix de 0,10 euro le masque", assure-t-il.

Interrogé sur les stocks existant au sein des magasins Système U, Thierry Desouches nous confirme qu'ils ont des "stocks importants". Mais que "la consommation est importante aussi", notamment avec l'obligation de porter le masque dans de nombreuses grandes agglomérations, ou en entreprise. Pour le distributeur, la baisse des prix serait donc imminente.

'Le prix des masques va encore beaucoup baisser', affirme Michel-Édouard Leclerc

Du côté du groupe E.Leclerc, on est encore plus affirmatif. Son président, Michel-Édouard Leclerc, a en effet assuré jeudi 3 septembre au micro de RMC que "le prix des masques va encore beaucoup baisser". Contacté par Business Insider France, l'enseigne nous a donné les explications suivantes : "les prix des masques vont baisser avec l'évolution des modes d'approvisionnement. Les premières livraisons arrivaient par avion pour assurer la disponibilité dans les meilleurs délais (environ 0,50 euro / masque). Les prochaines livraisons arriveront par bateau et les prix vont baisser d'ici quelques semaines, à mesure que les nouveaux stocks vont arriver sur le marché".

Nous n'avons pas pu obtenir plus de précision sur les stocks de masques jetables restants pour Leclerc, ni sur les dates prévues pour la mise en vente des futurs masques moins chers. L'enseigne est en tout cas la première à prendre la parole publiquement sur une baisse rapide à venir du prix des masques dans ses magasins.

Le masque, future star des linéaires ?

Le masque va-t-il devenir ce que l'on nomme un "produit d'appel", c'est-à-dire un produit susceptible de déclencher la venue des clients en supermarchés juste pour en acheter ? Michel Biero, de Lidl, n'y croit pas un seul instant. "Le 5 mai dernier, on aurait pu qualifier les masques de produit d'appel, mais aujourd'hui tout le monde en a en magasin. Donc non, c'est juste un produit qui nous embête et qui nous ne rapporte rien économiquement parlant", affirme-t-il avec sa liberté de parole habituelle. Il n'envisage en tout cas pas de changer de stratégie de prix et proposera les futurs masques jetables à prix coûtant, sans essayer de faire de marge dessus. "Se faire de l'argent sur le dos des consommateurs sur un tel produit, ce n'est pas notre philosophie".

Même son de cloche du côté de Système U : "le masque reste un instrument de protection sanitaire, ça ne doit pas devenir un argument marketing", assure Thierry Desouches. "C'est devenu un produit banal, présent en linéaires comme d'autres produits d'hygiène", précise-t-il. Chez Leclerc, pourtant habitué à se positionner fortement sur les prix bas, l'enseigne assure qu'elle ne jouera pas non plus la guerre des prix sur les masques jetables pour faire venir les clients en magasins. "Pour rappel, E.Leclerc continue de vendre les masques à prix coûtant", a précisé le distributeur à Business Insider France.

Les bonnes intentions semblent donc être de mise. Mais certains ne peuvent quand même pas s'empêcher de surfer sur la vague des masques. Sur le site interne d'Intermarché, on découvre par exemple ces jours-ci un bandeau publicitaire affichant les mots "la sérénité à prix Intermarché" illustrée par des photos de masques. Et proposant, uniquement pour les porteurs de la carte de fidélité de l'enseigne, "30% en avantage carte sur les masques".

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