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Mais pourquoi les millennials aiment-ils autant Gucci ?

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Gucci a intégré à son ADN le streetwear et l'influence de la pop culture. © Business Insider

Le directeur créatif de Gucci, Alessandro Michele, a conduit la marque dans une direction favorable aux millenials et aux adolescents en mettant en avant des références à la culture pop et un design tendance. Des célébrités comme Lil Pump et Kylie Jenner ont encore popularisé la marque sur Instagram et en musique.

La résurgence des tendances de la mode des années 90 a rendu les logos comme celui de Gucci populaires auprès des jeunes consommateurs qui ont vu les styles en grandissant et peuvent maintenant les porter.

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Ci-dessous, une transcription de la vidéo.

Narrateur: Les Millennials aiment Gucci.

Lil Pump: Gucci gang, Gucci gang, Gucci gang, Gucci gang !

Narrateur: Parcourez n'importe quel réseau social des millennials à l'affût des tendances et vous tomberez sûrement sur le double G, le logo emblématique de Gucci, que ce soit sur des ceintures, des sacs ou même des capes. Gucci est à peu près partout ces temps-ci. Kylie Jenner a même fait l'actualité pour avoir porté son bébé dans un porte-bébé Gucci à 625 dollars. Au cours du premier semestre de 2018, les ventes de Gucci ont presque doublé. Et 55 % de ces ventes ont été réalisées auprès des moins de 35 ans. Si l'on considère que les 18-35 ans ont contribué à une croissance de 85 % du marché des produits de luxe en 2017, ce n'est pas rien.

Jessica Tyler: Les millenials comptent dans le marché du luxe. De nombreuses marques de luxe se sont associées avec des marques de streetwear et ont misé sur les réseaux sociaux pour essayer d'atteindre davantage les millenials, car c'est un marché important pour elles.

Narrateur: Mais pourquoi les millenials et les adolescents aiment-ils tant Gucci ? À l'origine, le fondateur de Gucci, Guccio Gucci, concevait des articles en cuir pour les classes aristocratiques, en se spécialisant dans l'équitation. À mesure que la popularité de Gucci grandissait, la marque est devenue synonyme d'élégance et de glamour. Dans les années 1960, Gucci était associée à des personnes comme Jackie Kennedy. L'un des sacs Gucci avec lequel Jackie Kennedy a été photographiée a même été renommé "Jackie". Aujourd'hui, en 2018, Gucci reste une marque de luxe très chère, mais n'est plus réservée à l'élite.

DiNardo: Je pense que Gucci agit à tous les niveaux pour se réinventer d'une manière qui correspond aux millenials, et je pense qu'ils n'ont pas peur de bouleverser ce que signifie créer du luxe, vendre du luxe, être une entreprise de luxe.

Narrateur: En 2015, Gucci a fait appel à Alessandro Michele pour être le nouveau directeur de la création. Sous la direction de Michele, Gucci a intégré le streetwear et l'influence de la pop culture.

DiNardo: Alessandro Michele crée des références pop à une époque où les gens recherchent vraiment un peu de nostalgie avec quelque chose de nouveau. Et c'est une formule qui marche très bien. Je pense aussi que Gucci est très honnête sur ce qu'ils font, et authentique. Ils savent que leurs créations sont un peu excentriques, pour ainsi dire, elles sont grotesques, mais ils en sont conscients, ça fait partie du jeu. Et ils adorent ça.

Narrateur: Récemment, Gucci a même collaboré avec Dapper Dan, un styliste basé à Harlem, devenu célèbre dans les années 80 pour ses modèles de contrefaçons de marques de luxe comme Gucci. À présent, le logo de Gucci représente plus que le luxe ou la richesse, et les millennials s'en réjouissent ; d'autant plus que les logos envahissent à nouveau le monde de la mode.

DiNardo: Plusieurs raisons expliquent le retour en force des logos de marque. D'abord, la plus évidente, c'est le retour de tout ce qui est années 90. Et la folie des logos était un incontournable de la mode des années 90. Une autre raison, c'est que nous sortons d'une période marquée par le minimalisme, donc où aller ce n'est à l'exact opposé dans la mode ? Et une autre raison pour expliquer ce retour, c'est qu'on est dans une période pus confortable dans la société, dans la culture, dans notre économie. Nous voulons être rassurés sur l'argent que nous avons et l'argent que nous dépensons.

Narrateur: En 2015, Gucci envisageait de moins utiliser son logo dans ses créations. À la suite de la crise de 2008, les consommateurs étaient moins intéressés par la consommation ostentatoire.

DiNardo: La consommation ostentatoire, telle que définie par Veblen il y a presque 120 ans, c'est vraiment cette idée de gaspillage. C'est avoir ce dont on n'a absolument pas besoin, mais de montrer certains symboles de prestige à la société. Évidemment, les articles de luxe en sont la quintessence, des articles qui ne font pas partie des essentiels pour survivre, mais pour prospérer, dans certains cercles sociaux.

Narrateur: Des créations ornées de logos de luxe, c'était un peu maladroit à une période où tant de gens avaient des difficultés financières.

DiNardo: Je pense que maintenant que nous sommes dans une situation économique confortable, les gens se disent qu'il n'y a pas de mal à avoir des chaussures, un sac ou un tee-shirt de luxe. Il n'y a pas autant de gêne qu'avant à payer 180 dollars pour un tee-shirt à logo.

Narrateur: Les millennials et les adolescents aiment Gucci aussi parce que beaucoup d'entre eux ont grandi en voyant Gucci sur des célébrités ou dans des magazines.

DiNardo: Beaucoup de ceux qui adoptent les tendances aujourd'hui, n'en ont qu'effleuré le bout dans leur jeunesse, mais peuvent maintenant s'y adonner pleinement, jusqu'à n'en plus pouvoir, en tant qu'adultes, avec un revenu disponible pour le faire.

Narrateur: Les autres marques de luxe peuvent-elles copier le succès de Gucci ?

Ce que les autres marques de luxe pourraient faire pour continuer ou pour essayer d'imiter le modèle de Gucci, c'est vraiment d'essayer d'être authentiques. Je pense que ce que Gucci fait si bien, et qui est vraiment difficile d'imiter, c'est qu'ils sont tout simplement naturels. Ils ont une façon très naturelle d'aborder le marché, et d'attirer l'attention, sans que cela ne paraisse forcé. Je pense que Gucci représente l'effervescence dans la mode, que les gens attendent avec impatience, dont ils peuvent discuter.

Version originale : Irene Anna Kim et Jay Reed/Insider

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