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Marque Repère, Reflets de France... Le guide des marques de distributeur des 5 premières chaînes de supermarché

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Marque Repère, Reflets de France... Le guide des marques de distributeur des 5 premières chaînes de supermarché
Paquito, Mmm !, Nos Régions ont du talent... Les marques distributeur sont nombreuses dans les rayons des supermarchés. © Business Insider France/Claire Sicard
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Quand vous faites vos courses, peut-être avez-vous l'habitude d'acheter certains produits sans réfléchir. Mais prêtez-vous attention aux marques que vous sélectionnez ? Choisir un produit peut parfois s'apparenter au parcours du combattant quand on voit le nombre de références qu'il existe en supermarché pour un seul article, du pain de mie aux boîtes de conserve. Si certains privilégient les marques, d'autres préfèrent acheter les produits Leclerc, Carrefour ou Intermarché, notamment parce qu'ils sont la plupart du temps moins cher.

Les marques de distributeurs, appelées aussi MDD, regroupent les produits fabriqués directement pour les distributeurs pour être mis dans les rayons de leurs supermarchés. Elles se différencient donc des autres marques, appelées aussi marques nationales, comme Nutella, Coca-Cola ou Danone. Ces dernières sont produites par les groupes agroalimentaires et uniquement distribuées par les enseignes dans leurs magasins. Les marques de distributeur sont, elles, fabriquées soit directement par le distributeur quand il en a les capacités : c'est le cas par exemple pour Intermarché. Soit par des professionnels de l'agroalimentaire selon un cahier des charges précis défini en amont par l'enseigne.

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C'est dans les années 1970 que les premières MDD sont apparues : en 1975 grâce à l'enseigne (aujourd'hui disparue) Euromarché et ses produits "Orange", mais aussi avec des articles vendus par les distributeurs Carrefour et Casino. Elles se sont depuis multipliées et représentent désormais presque 33% des ventes (en valeur) en supermarché, selon l'institut Nielsen.

Au point de, parfois, représenter la majorité des produits présents en magasin. C'est le cas par exemple chez les discounters comme l'enseigne Lidl qui proposent environ 90% de MDD dans leurs rayons. Mais non sans imagination, les marques proposées étant nombreuses et la plupart du temps originales : si Parkside, Cien ou Silvercrest sont les plus connues pour les produits non-alimentaires, on retrouve les marques Envia, Solevita, Combino, Gelatelli, Bellarom ou encore Freshona pour l'alimentation.

Des marques de distributeur parfois aussi chères que les produits Nutella, Herta ou Panzani

Quel est l'avantage pour le consommateur d'acheter des marques de distributeur ? Dans la grande majorité des cas, les produits vendus sous MDD sont moins chers. L'explication est simple : contrairement aux grandes marques, les marques de distributeurs ne comprennent pas les coûts de marketing, de publicité et de promotion, pour se faire connaître puisqu'elles sont déjà présentes dans les supermarchés.

Mais attention, ce n'est pas vrai pour tous les produits. Il existe désormais différentes gammes de prix au sein même de l'offre de produits vendus sous marques de distributeur, certaines presque aussi chères que les marques nationales. Produits hauts de gamme, noms ronflants ou encore mises en avant en magasin : connaissez-vous vraiment les marques que vous achetez ? Savez-vous débusquer à coup sûr les marques de distributeur quand vous faites vos courses ?

Nous avons passé au crible les marques des 5 distributeurs les plus puissants en terme de parts de marché en France à fin avril 2021 : celles du groupe E.Leclerc (21,9%), de Carrefour (19,6%), de l'enseigne Intermarché (15,7%), du groupement U (11,7%) et d'Auchan (8,8%)*. Business Insider France vous aide à vous y retrouver dans les rayons des supermarchés :

5. Auchan propose une offre simple : premier prix, produit standard et haut de gamme

Auchan.fr

L'enseigne Auchan propose actuellement 6 marques de distributeur différentes à ses clients. Produits d'entrée de gamme, articles à prix standard, bio, pour enfants et références haut de gamme, toutes les catégories sont ainsi couvertes par le distributeur. Découvrez le détail :

  • Les produits Auchan

Reconnaissables grâce au logo représentant une tête d'oiseau rouge, symbole de l'enseigne Auchan, les produits Auchan sont la marque propre officielle de l'enseigne. Ils sont conçus pour "répondre à l'ensemble de vos besoins quotidiens", selon le site du distributeur. Un paquet de 24 petits beurre de marque Auchan coûte ainsi en click n'collect 0,84 euro, contre 1,09 euro pour les mêmes biscuits vendus sous la marque LU.

  • Pouce

"Simples et sans artifices", les produits Pouce vendus dans les supermarchés Auchan correspondent à des articles à petits prix. Ils correspondent aux produits MDD au prix les plus bas, mis en avant comme étant économiques pour le consommateur. Une boîte de 6 œufs est ainsi actuellement vendue sur Auchan.fr au prix de 0,66 euro sous la marque Pouce, contre, par exemple, 1,12 euro pour la boîte Auchan.

  • Mmm !

Les produits "Mmm !" sont des articles "largement inspirés de la gastronomie de bistrot" selon l'enseigne. Cette gamme privilégie la gourmandise et regroupe des produits premium, vendus plus chers qu'une marque de distributeur normale. Sur le site d'Auchan, on peut ainsi commander un reblochon de Savoie AOP Auchan Mmm ! de 450 g au prix de 12,47 euros le kilo, là où le même produit vendu sous la marque nationale Pochat & Fils est à 13,24 euros le kilo. La différence entre MDD et grande marque se révèle donc très faible sur cette exemple.

  • Bio

Auchan propose aussi une gamme de plus de 300 produits bio en marque propre, dont une cinquantaine d'articles à moins d'un euro.


  • Baby / Rik & Rok

Comme son nom l'indique, les produits "Baby" d'Auchan proposent des articles pour les bébés de 0 à 18 mois, que ce soit en produits alimentaires, textile, hygiène, etc. La gamme de produits baptisée "Rik & Rok" recensent de son côté les articles pour les enfants plus grands.

À lire aussi — Carrefour, Leclerc, Intermarché... Quelles sont les enseignes les moins chères pour faire vos courses ?

4. Super U joue la carte de la simplicité avec ses quatre marques de distributeur

Magasins-U.com

Les noms donnés aux produits comprennent tous la lettre "U" emblématique de l'enseigne. Système U possédait jusqu'en 2017 une marque propre à petits prix, appelée "Bien Vu", qu'elle a décidé d'arrêter par manque de succès et en vertu de sa stratégie de positionnement plus qualitatif, selon Linéaires. Sur les produits alimentaires, l'enseigne compte désormais 4 marques de distributeur :

  • Les Produits U

Comptant près de 5 000 références en alimentaires, les produits U proposent des articles pour les achats du quotidien dans toutes les catégories. Les prix sont effectivement moins chers que pour les marques nationales : un paquet de 280 g de pain de mie Produit U est proposé sur le site coursesu.com à 0,63 euro contre 0,91 euro pour celui commercialisé par Harry's.

  • U Saveurs

Des "produits savoureux" qui "appartiennent à la tradition gastronomique française et européenne". La gamme U Saveurs propose des produits plus haut de gamme et des recettes travaillées, avec des prix plus haut que sa marque de distributeur de base. On retrouve ainsi une recette de caviar d'aubergines U Saveurs proposée à 25,23 euros le kilo, contre 15,60 euros pour le caviar d'aubergines Produits U.

  • U tout petits

U tout petits est la marque créée par Système U pour vendre des produits pour les enfants de moins de 3 ans : hygiène, soin du corps, habillement, mais aussi repas et alimentation.

  • U bio

La marque U bio propose des produits bio bruts comme le lait ou les œufs, mais aussi des biscuits, des pâtes, du chocolat, etc. La gamme de prix est plus chère, comme pour les autres articles bio. Par exemple, la confiture d'abricots U bio est vendue 7,47 euros le kilo contre 4,92 euros pour la confiture Produits U. À noter que ce produit bio reste néanmoins moins cher que l'offre Haut de Gamme U Saveurs : on retrouve la confiture d'abricot vendue au prix de 8,93 euros le kilo.

3. Intermarché fabrique ses propres produits et créé des marques par catégories d'articles

Intermarché.com

Pour Intermarché, la démarche est un peu différente : ses produits vendus sous marques distributeur sont fabriqués directement par l'enseigne dans ses propres usines. Et plutôt que d'être organisées par prix, les MDD du distributeur le sont par type de produits : charcuterie, yaourts, jus d'orange, etc. Le consommateur peut néanmoins s'y retrouver en étant attentif puisque à côté de chaque marque figure le logo Intermarché avec la mention "Producteurs et commerçants". Voici le détail des MDD vendues par Intermarché :

  • Monique Ranou

Sous la marque Monique Ranou, vous pourrez acheter dans les rayons d'Intermarché du jambon, des lardons et de nombreux articles de charcuterie, mais aussi des plats tout prêts surgelés ou des produits du rayon traiteur, comme des carottes râpées ou de la quiche. Pour quatre tranches de Jambon Blanc Monique Ranou, sur le site du distributeur, il vous en coûtera 2 euros contre 2,30 euros pour le même produit vendu sous la marque Herta.

  • Pâturages

La marque de distributeur Pâturages propose plus de 450 produits laitiers made in France : crème, beurre, fromage, yaourts, etc. Leurs prix sont effectivement moins chers que ceux des marques nationales. Par exemple, pour quatre yaourts nature à la grecque, le prix affiché sur le site pour les produits Pâturages est de 1,20 euro contre 1,67 euro pour les yaourts de marque Yaos.

  • Chabrior

Sous la marque Chabrior, Intermarché vend du pain, des céréales, des viennoiseries ou encore de gâteaux et des pâtisseries : pain de mie, brioche, baguettes, farine, biscuits, etc.

  • Paquito

"L'expert du fruit" : c'est ainsi qu'Intermarché définit sa marque spécialiste des produits à base de fruits. Vous pouvez ainsi acheter des jus d'orange, des compotes de pomme, des confitures ou encore des sirops Paquito. La confiture d'abricot Paquito est proposée à 2,57 euros le kilo, contre 4 euros pour Bonne Maman. Mais sa version bio est plus chère que la marque nationale : 4,36 euros le kilo.

  • Odyssée / Capitaine Cook

Ces deux marques d'Intermarché regroupe les produits de la mer : saumon fumé, poisson en filet, soupe de poisson, rillettes etc. Elles se déclinent en articles bio et non bio.

  • Bio

Comme son nom l'indique, et comme pour les autres enseignes, Intermarché possède aussi une gamme de plus de 700 produits labellisés bio. Leur achat donne droit à 5% crédités sur la carte de fidélité du distributeur. Le paquet de 70 g de saumon fumé bio vendu sous la marque Bio Odyssée est affiché sur le site intermarche.com au prix de 55,29 euros le kilo, contre 45,38 euros pour le sachet de 80 g vendu sous marque distributeur Intermarché (Capitaine Cool) non bio.

À lire aussi — Leclerc, Carrefour, Lidl... Qui vend le plus de produits bio dans ses supermarchés ?

2. Carrefour propose de nombreuses marques propres, des petits prix à une sélection haut de gamme

carrefour.fr

Considéré comme l'un des pionniers des marques de distributeur en France, le groupe Carrefour a multiplié les offres sur les produits alimentaires : elle compte aujourd'hui pas moins de 7 MDD. Produits spécialisés pour les enfants, bio, recettes régionales, mais aussi prix bas et sélection haut de game, découvrez les marques propres proposées par Carrefour :

  • Les Produits Carrefour

Si l'appellation peut sembler simple au premier abord, les Produits Carrefour comprennent en fait plusieurs sous-marques : Carrefour Classic', Carrefour Extra, Carrefour Original, Carrefour Sensation ou encore Carrefour Le Marché pour les produits frais. Cette gamme de produits propose des articles pour le quotidien "engagés pour le prix". Le pack de 6 briques d'un litre de lait demi-écrémé Carrefour Classic' est ainsi vendu 4,50 euros en drive sur le site de l'enseigne contre 5,10 euros pour le même produit vendu sous marque Carrefour Extra et 5,94 euros pour le pack de la marque C'est Qui Le Patron ?!

  • Les Produits Blancs

Avec ses "Produits Blancs", Carrefour propose une offre d'articles à petits prix pour le quotidien : fromage, produits laitier, plats cuisinés, etc. Si l'on prend l'exemple d'une barquette de gouda en tranches, elle est proposée en Produit Blanc au prix de 5,90 euros le kilo par Carrefour, contre 9,25 euros pour le Produit Carrefour. Les Produits Blancs sont donc les moins chers proposés par l'enseigne sous marque propre.

  • Filière Qualité Carrefour

Les articles "Filière Qualité Carrefour" proposent des produits frais comme des fruits, légumes, volailles, viandes, fromages, etc. Provenant de partenariats avec des petits producteurs locaux, ils sont cultivés dans le respect de l'environnement selon l'enseigne. Les deux steaks hachés pur bœuf 15% Filière Qualité Carrefour sont actuellement vendus 2,95 euros contre 2,90 euros pour le même produit vendu sous la marque Charal. Les prix de cette marque Carrefour sont donc plus hauts qu'une MDD standard.

  • Reflets de France

Axés sur les produits des régions françaises, la marque "Reflets de France" propose des articles "qui font la richesse du patrimoine culinaire français" : fruits et légumes frais, fromages, vins, biscuits, plats cuisinés, etc. Si l'on prend l'exemple d'une bouteille de 75 cl de cidre doux de Normandie, elle coûte 2,40 euros sous la marque Reflets de France, contre 1,75 euro pour la marque Carrefour et 1,95 euro pour Carrefour Bio. Les produits Reflets de France se positionnent donc en haut de gamme sur les prix.

  • Carrefour Sélection

Encore plus haut de gamme, l'enseigne propose ses produits vendus sous la marque Carrefour Sélection : des produits "créatifs et raffinés", qui sont "testés et approuvés par Gault&Millau", l'un des guides culinaires de référence. Plus chers que les articles Carrefour standard, les prix restent néanmoins raisonnables : pour une tablette de 100 g de chocolat noir menthe Carrefour Sélection, il vous faut compter 1,21 euro sur le site du distributeur, contre 1,35 euro pour le même type de produit de la marque Lindt.

  • Carrefour Bio

Sous l'estampille Carrefour Bio, l'enseigne propose depuis plus de vingt ans de nombreuses références certifiées bio qu'elle souhaite "accessibles à tous". Les prix restent donc serrés, même pour du bio : un paquet de 500 g de flocons d'avoine Carrefour Bio est affiché actuellement sur leur site à 1,59 euro, contre 1,93 euro pour la même quantité de flocons d'avoine vendus sous la marque Bjorg.

  • Carrefour Baby / Carrefour Kids

Sous les marques Carrefour Baby et Carrefour Kids, l'enseigne propose des produits destinés aux bébés et aux enfants, que ce soit pour l'alimentaire, l'hygiène, les accessoires, etc.

1. Des produits discount au haut de gamme, Leclerc balaie large avec ses marques de distributeur

Leclerc.fr

Leclerc est l'une des enseignes les plus actives sur les marques de distributeur. Chantre des petits prix et défenseur du pouvoir d'achat des Français, le groupe a lancé dès 1997 sa "Marque Repère". Depuis, la gamme s'est étoffée avec les produits discount Eco+, les articles de Bio Village et les produits régionaux. Leclerc tente même de concurrencer les marques nationales avec son offre haut de gamme l'Origine du goût. Le distributeur compte aujourd'hui 6 marques de distributeur sur les produits alimentaires :

  • Marque Repère

Turini pour la sauce bolognaise, Delisse pour les yaourts, Mots d'enfants pour les couches ou encore Clair authentique pour le bicarbonate de soude. Autant de sous-marques vendues sous la "Marque Repère". Repérables facilement avec leur logo arrondi rouge et blanc, les produits Marque Repère sont vendus par Leclerc depuis 1997 "pour défendre [notre] pouvoir d'achat", selon le distributeur qui compte aujourd'hui 6 000 articles commercialisés sous cette marque. Par exemple, 4 yaourts nature brassés vendus sous Marque Repère / Delisse par Leclerc vous coûteront 0,80 euro si vous le commandez en drive contre 1,06 euro pour les mêmes produits Velouté de Danone. On est donc dans une MDD classique, moins chère que les grandes marques.

  • Bio Village de Marque Repère

Petite subtilité, les produits Bio Village appartiennent aussi à Marque Repère, la marque la plus importante pour le groupe Leclerc. Dans la gamme Bio Village, on retrouve plus de 800 produits bio, dont "80% fabriqués en France", selon l'enseigne. Lancée il y a vingt ans, la marque Bio Village propose aussi des aliments pour bébé ou encore du vrac. Deux petits pots de 200 g pour bébé carotte/jambon estampillés Bio Village vous coûteront sur le site Leclerc 1,99 euro contre 2,34 euros pour le produit équivalent vendu par la marque Blédina. Bio, certes, mais moins cher.

  • Nos Régions ont du Talent

Du jambon d'Auvergne, du melon de Cavaillon ou une brioche vendéenne. C'est plus de 500 spécialités régionales qui sont vendues sous la marque "Nos Régions ont du Talent" par Leclerc. Les produits sont fabriqués en France par 170 producteurs locaux. Si l'on prend un exemple concret, un camembert de Normandie AOP de 250 g vendu par Nos Régions ont du Talent coûte 2,55 euros, soit 30 centimes de moins que le même type de camembert vendu sous la marque Gillot sur le site de E.Leclerc.

  • Eco+

"Des produits aux prix bas sans renoncer à la qualité". La gamme Eco+, et ses emballages très épurés, propose des articles alimentaires à petits prix pour les courses du quotidien : shampoing, steaks hachés, jus d'orange, boîtes de conserve, etc. Les cacahuètes grillées à sec coûtent ainsi 3,20 euros le kilo sous la marque Eco+ sur le site drive de Leclerc, contre 3,42 euros pour celles vendues sous Marque Repère ou 6,20 euros le kilo pour la marque Benenuts. Les produits Eco+ sont donc bien estampillés "discount" et peu chers.

  • Tradizioni d'Italia

Sauce tomate, pesto, pâtes, mozzarella, charcuterie et panettone : la marque Tradiziono d'Italia de Leclerc est spécialisée dans le produits italiens. Elle propose depuis 2015 plus de 50 articles vendus sous les couleurs transalpines. Les prix sont assez élevés : par exemple, en drive, un paquet de 500 g de pâtes fusilli coûte 1,49 euros... contre 0,77 euros pour les pâtes de marque Barilla.

  • L'Origine du goût

Les produits vendus par Leclerc sous la marque "L'Origine du goût" s'annoncent haut de gamme par rapport au reste de l'offre vendues en propre par le distributeur : jambon bellota, caviar, saumon, café et chocolat... Et méfiez-vous des prix proposés. Toujours si l'on commande en drive, le jambon pata negra L'Origine du goût est vendu 128,43 euros le kilo... contre 99,33 euros le kilo pour le jambon de la marque Labeyrie.

* (source Kantar — P4 du 22 mars au 18 avril 2021)

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