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Netflix : augmenter les prix pourrait être une solution pour poursuivre sa croissance

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Netflix : augmenter les prix pourrait être une solution pour poursuivre sa croissance
Le géant du streaming a connu une hausse d'abonnées pendant le confinement, et voit désormais sa progression ralentir. © Thomas Trutschel/Photothek/Getty Images

Après un décollage spectaculaire au deuxième trimestre 2020, le géant du streaming a atteint sa vitesse de croisière. Netflix a fait le plein de nouveaux adeptes pendant le confinement lié à la pandémie, et a donc vu sa croissance ralentir en termes d'utilisateurs cet été, notamment sur ses marchés matures. Néanmoins, la plateforme, qui s'approche des 200 millions d'abonnés, garde, pour l'instant, une longueur d'avance sur ses concurrents.

Le géant du streaming a rallié quelque 2,2 millions de nouveaux adeptes de juillet à septembre, soit un peu moins que ses propres prévisions (2,5 millions), et beaucoup moins qu'il y a un an : 6,8 millions au troisième trimestre 2019, d'après son communiqué de résultats publié mardi 20 octobre. Son titre perdait près de 6% dans les échanges électroniques après la clôture de la Bourse de New York, le groupe californien ayant aussi déçu en termes de bénéfice net par action, à 1,74 dollar au lieu des 2,13 dollars attendus par le marché.

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"C'est principalement dû à nos résultats record du premier semestre", a souligné Netflix, qui a accumulé plus de 28 millions de nouveaux abonnements payants de janvier à septembre 2020, soit un peu plus que pendant toute l'année 2019. "La rétention reste solide et l'engagement par membre du foyer était en hausse sur un an", assure aussi la plateforme.

L'essentiel de la croissance de sa base d'abonnés est venu d'Asie, notamment de Corée du Sud et du Japon. Le service veut maintenant mettre les bouchées doubles en Inde.

Vers une augmentation des prix ?

"Le nombre d'abonnés aux États-Unis est resté stable, ce qui montre la saturation de Netflix dans le pays", a observé l'analyste Ross Benes de eMarketer.

Avec ce ralentissement "la progression des revenus viendra sans doute d'une augmentation des prix", a-t-il ajouté.

La plateforme a récemment augmenté légèrement ses prix au Canada, de 14 à 15 dollars par mois pour l'option "standard" et de 17 à 19 dollars pour l'option premium. Aux États-Unis, les essais gratuits ont disparu.

Interrogés à ce sujet lors de la conférence aux analystes, les dirigeants du groupe n'ont pas donné de réponse ferme.

"Si nous faisons du bon boulot et que nous offrons plus de valeur, avec toujours plus de productions originales (...) alors il peut y avoir une opportunité, occasionnellement, de demander aux membres de payer un petit peu plus dans certains pays", a cependant reconnu Greg Peters, le chef des opérations de la plateforme.

Le mouvement pourrait sembler audacieux alors que son nouveau tout jeune, mais déjà majeur, rival Disney+ propose des abonnements à partir de 7 dollars par mois aux États-Unis. Pour 13 dollars, Hulu et ESPN+ (sports) sont inclus. Or le service de streaming lancé par l'empire du divertissement a déjà 60 millions d'abonnés dans le monde, 10 mois après son lancement.

Chez Netflix, qui n'a pas l'immensité des catalogues Disney, les prix commencent à 9 dollars (résolution plus faible et un seul écran). Pour 16 dollars mensuels, les utilisateurs ont la très haute définition et jusqu'à 4 écrans simultanés.

Des concurrents dans le secteur du divertissement

Mais la société se montre confiante. D'une part, elle a largement bénéficié des mesures de distanciation physique, malgré l'émergence de concurrents de poids à la même période, dont Disney+.

D'autre part, ses services de production sont de nouveau opérationnels "quasiment partout dans le monde", malgré la pandémie, et toutes les sorties prévues pour 2021 sont confirmées.

Et dès la mi-novembre, elle peut compter sur la troisième saison de "The Crown", une série sur le règne d'Elizabeth II, pour augmenter les compteurs.

"Nous sommes en compétition avec tellement d'autres services, (l'appli) TikTok et YouTube, aussi bien que HBO ou encore (le jeu) Fortnite", a rappelé Reed Hastings, le patron du groupe."Pour nous le critère c'est la qualité de notre offre et à quelle fréquence, combien de soirs vous vous dîtes 'Oh mon dieu j'ai trop envie d'aller voir la dernière série sur Netflix'".

La plateforme compte désormais un peu plus de 195 millions d'abonnés dans le monde. Au quatrième trimestre, elle prévoit de remporter 6 millions de nouveaux abonnés payants, à nouveau en dessous des 8,8 millions accumulés d'octobre à décembre 2019.

Son chiffre d'affaires est ressorti légèrement supérieur aux prévisions des analystes, à 6,4 milliards de dollars, et son bénéfice net a atteint les 790 millions, contre 665 millions il y a un an.

"La pandémie et ses conséquences continuent de rendre toutes les projections très incertaines, mais si le monde se remet en 2021 comme nous l'espérons, nous tablons sur une croissance d'un niveau comparable à ceux d'avant le Covid-19", précise le groupe. Si un autre confinement venait à être instauré, les projections sur le nombre de nouveaux abonnés de Netflix pourraient être revues à la hausse.

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