Entrée du futur magasin Ikea Paris La Madeleine, par la rue Duphot. Business Insider France/Elisabeth Hu

Ikea élargit sa stratégie.

Pour l'ouverture de son 34e magasin en France, l'enseigne suédoise opère une véritable révolution. Cette fois, il ne s'agit pas d'un immense magasin jaune et bleu en périphérie de ville, mais d'un magasin au coeur de celle-ci et au coeur de la plus grande ville de France : Paris !

Annoncée depuis plusieurs mois, son ouverture se précise puisque la date d'inauguration a été dévoilée ce mardi 22 janvier 2019. Elle aura lieu le 6 mai prochain. En attendant, le magasin est toujours en plein chantier, mais on en sait plus sur ce qu'il proposera ou non. 

Le nouveau concept met notamment fin à l'emblématique parcours imposé — avec les petites flèches marquées au sol — pour guider les clients à travers tous les espaces. Fini aussi l'espace libre-service et le parking, qui font l'ADN des magasins Ikea classiques. L'enseigne veut s'immiscer encore plus dans la vie des Parisiens et devenir un vrai lieu de vie.

"Pour et avec les Parisiens"

Future façade d'Ikea Paris La Madeleine, vue du boulevard de la Madeleine, qui ouvrira le 6 mai 2019 au rez-de-chaussée et au 1er étage de l'immeuble qui abrite déjà un magasin Decathlon au sous-sol. © Inter IKEA Systems B.V. 2019

Pour imaginer ce magasin spécial et coller au mieux aux attentes, Ikea a sollicité l'avis de 1200 familles parisiennes membres de son programme de fidélité. 

"Nous avons voulu un magasin créé par les Parisiens, pour les Parisiens", a expliqué Walter Kadnar, le PDG d'Ikea France.

"La situation des clients parisiens est en effet particulière : ils ont moins de voitures et vivent dans de petites surfaces puisque 50% des appartements parisiens font moins de 45 mètres carrés."

Ce nouveau magasin de la Madeleine, situé à l'emplacement de l'ancien C&A, au-dessus du magasin Decathlon, s'étendra sur 5400 mètres carrés répartis sur deux étages.

C'est quatre fois moins grand qu'un Ikea classique mais 1500 petits produits seront tout de même disponibles en achat immédiat et près de 4000 autres références pourront être commandées via des bornes numériques. 

Un parcours client repensé

Le magasin Paris Ikea La Madeleine abandonne le parcours client fléché emblématique de l'enseigne. © Inter IKEA Systems B.V. 2019

Les produits présentés sont appelés à tourner selon les saisons et les nouveautés. Des collections spéciales sont également prévues. Pour les mettre en valeur, les traditionnels espaces — appelés "Home story" dans le vocabulaire Ikea — reconstituant une chambre ou un salon ne seront plus construits avec des cloisons mais ils seront simplement délimités par des montants en bois. L'avantage est avant tout pratique afin que les espaces soient plus flexibles et modulables et en même temps plus éco-responsables car ils créent moins de déchets.

La traditionnelle étagère Billy ne sera sans doute pas disponible à emporter dans sa grande taille, mais ses petites déclinaisons pourront probablement l'être. On y trouvera également des plantes, boîtes, couettes, cintres, bougeoirs, vases, tabourets pliants, tables pliantes, des meubles à chaussures — bref "tout ce qui est facile à transporter", a résumé Annie Bétreau, directrice d'Ikea Paris La Madeleine.

Des livraisons propres

En 2020, toutes les livraisons Ikea seront réalisées par des véhicules propres. Business Insider France/Elisabeth Hu

Une fois séduit, les clients pourront repartir avec leurs achats sous le bras, ou bien choisir un mode de livraison à vélo ou camion, à domicile ou en point retrait. 

Des offres de location de véhicules électriques avec ou sans chauffeur sont aussi en cours d'élaboration. Des modes de transport zéro émission qui s'inscrivent dans la promesse de l'enseigne de réaliser 100% de ses livraisons — de magasin ou de client — à l'aide de véhicules électriques d'ici 2020. "C'est de la responsabilité d’un retailer en centre-ville", a affirmé le PDG de l'enseigne. Ikea s'est même lancé le défi de mettre au point — à terme — des livraisons par bateau électrique sur la Seine. 

Pour aider les clients dans leur choix de produits, Ikea Madeleine va proposer des rendez-vous personnalisés d'1h30 avec des conseillers du magasin, à l'image de ce qui se fait déjà pour concevoir sa cuisine, mais étendu à toute la maison. Des architectes d'intérieur seront par exemple présents pour aider les clients à aménager leurs espaces et leurs rangements afin de gagner en qualité de vie. Le service sera payant — on n'en connaît pas encore le montant — mais remboursé à ceux qui feront ensuite leurs achats dans le magasin.

Des nouveaux services

Les nouveaux espaces seront plus modulables et flexibles que dans un magasin traditionnel. Ici un petit salon au milieu du chantier du magasin. Business Insider France/Elisabeth Hu.

Autre nouveauté : la mise en place d'ateliers — comme le fait déjà Leroy-Merlin qui a ouvert l'an dernier de l'autre côté de la place de la Madeleine.

Dans le cas de l'enseigne suédoise, "l'idée est de proposer des ateliers différents toutes les semaines, incluant des cours de montage de meubles Ikea, des ateliers de cuisine, de tri des déchets, ou encore des ateliers pour personnaliser ses meubles Ikea. Ils seront animés par nos collaborateurs, mais nous ferons aussi appel à des associations ou des bloggeurs", a précisé Annie Bétreau.

L'équipe du magasin sera composée de 140 collaborateurs. "Chacun aura été formé pour accompagner et conseiller un client de A à Z sur l'ensemble de ses achats — cuisine, armoire, housse de couette... — ce qui fluidifiera l'acte d'achat et limitera le temps d'attente entre deux de produits", a ajouté la directrice du magasin.

Ikea La Madeleine a l'ambition de devenir un véritable lieu de vie. "Ce n'est pas un magasin parfait — c'est fait pour les gens, la vraie vie. Nous voulons offrir l'émotion, le contact, créer la surprise, que le magasin devienne un point de rencontre", a expliqué Walter Kadnar qui espère une fréquentation de trois millions de visiteurs chaque année.

150 places assises pour se restaurer

150 places assises seront disponibles pour se restaurer sur place. © Inter IKEA Systems B.V. 2019

Cette fréquentation devrait être alimentée par l'espace restauration. Plus besoin d'aller en banlieue ou en province pour déguster les boulettes ou les hotdogs Ikea. Au rez-de-chaussée du magasin, un vaste espace "social gourmand" dédié à l'univers de la cuisine et à Ikea food proposera notamment 120 produits alimentaires à emporter ou à déguster sur place en profitant d'une des 150 places assises. Dans un quartier de bureau où la restauration rapide est extrêmement dynamique, la direction espère trouver sa clientèle. 

Ikea a déjà lancé des magasins en centre-ville dans d'autres pays, mais aucun comme celui de La Madeleine. Ses concepteurs ont obtenu carte blanche pour en élaborer le concept et tenter d'en faire un véritable lieu d'expérience.

"Ce magasin va vivre et évoluer pour répondre aux attentes des clients", a promis Annie Bétreau.

Idéalement situé dans un quartier très bien desservi, Ikea La Madeleine profite aussi de sa situation en ZTI (zone touristique internationale) qui lui permet d'ouvrir sept jours sur sept. La magasin sera ouvert de 9h à 20h du lundi au samedi et de 11h à 20h le dimanche.

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