Picard s'étoffe à Tokyo — voici comment le Français a séduit les Japonais avec ses surgelés

Rue de Tokyo, Japon. Pixabay/Cegoh

Et de huit! Picard ouvre ce jeudi 15 novembre 2018 son huitième magasin à Tokyo, signe de l'engouement local pour les surgelés de l'entreprise française du secteur. 

Présent à Tokyo depuis 2014, sous la forme de corners dans les supermarchés d'Aeon, le numéro un de la grande distribution japonaise, Picard a su trouver une clientèle et accélère désormais son développement. 

L'offre est minutieusement calibrée pour ce marché si différent du marché français.

Les particularités se voient d'abord au niveau de l'assortiment. A l'instar des grandes capitales mondiales, l'immobilier est rare et coûteux à Tokyo. La surface des magasins Picard y est en moyenne de 150 mètres carrés, peu ou prou similaire aux magasins parisiens, mais nettement plus petite qu'un magasin Picard ailleurs en France.

Cette surface permet de mettre en rayon près de 300 références de produits, contre 1100 références pour les plus gros magasins de la chaîne. Parmi ces références, 10% ne sont pas signées Picard, mais sont estampillées de grandes marques internationales. On peut ainsi y trouver des glaces Häagen-Dazs. 

Des plats tout prêts plébiscités

Entrée d'un magasin Picard à Tokyo. Picard

La plus grande spécificité des Picard de Tokyo concerne d'ailleurs le choix des références importées — car pour l'heure, rien n'est produit sur place, tout arrive par bateau. Les Japonais n'ont pas le même art de vivre que les Français. Rares sont ceux qui mitonnent des petits plats pour recevoir chez eux. Le plus souvent, les Tokyoïtes achètent quelques plats tout prêts auprès d'échoppes disséminées un peu partout sur le chemin de leur retour du travail. 

Si les fours commencent à se répandre dans les foyers japonais, ils sont néanmoins beaucoup moins utilisés que les fours à micro-onde, qui se sont imposés comme l'outil indispensable de l'affamé pressé. 

Au vu de ce constat, Picard propose dans ses rayons nettement plus de produits élaborés, près de trois quarts, contre un quart de produits bruts, mettant en avant l'aspect aisé et pratique des portions toutes prêtes à réchauffer au micro-onde. Le concept plaît, et neuf des dix produits les plus achetés à Tokyo sont des produits transformés.

Croissants et pizzas en tête des ventes

Avec les croissants, les tartes et pizzas font partie des meilleures ventes de Picard au Japon. Picard

Contrairement à ce qu'on pourrait croire, le fait de pouvoir s'offrir des éléments de la gastronomie française à prix abordable n'est pas la principale motivation des clients, d'autres spécialités européennes sont plébiscitées. Ainsi, si les croissants sont en tête des meilleures ventes, les baguettes sont reléguées à la 10e place, après différentes sortes de pizzas, de cannellonis et même après les choux de Bruxelles!

Le foie gras, les escargots, la ratatouille et les moules ont également trouvé une clientèle et pas seulement celle des expatriés français.

Pour en arriver là, il a — comme souvent — fallu une rencontre. Avec près d'un millier de magasins en interne et une présence en propre en France, en Italie, en Belgique et au Luxembourg, Picard a également développé des franchises en Suisse, en Suède, aux Pays-Bas, au Royaume-Uni et c'est sur ce modèle que l'enseigne s'est installée au Japon.

"Picard réalise 1,4 milliard de chiffre d'affaires. C'est une grosse PME, mais ce n'est pas une multinationale capable d'aller loin de ses bases pour séduire des consommateurs inconnus qui ont des habitudes alimentaires inconnues", a expliqué un porte-parole de Picard à Business Insider France. 

"C'est le PDG d'Aeon qui a découvert Picard au cours de ses voyages en France et qui a sollicité l'enseigne. Un test a alors été réalisé entre 2014 et 2016, avec neuf corners déployés dans ses supermarchés et il a été un succès. Aeon a alors décidé d'ouvrir en franchise des magasins. Comme partout, il n'est pas toujours simple de trouver la bonne surface au bon emplacement, mais les trois premiers magasins ont pu ouvrir fin 2016, puis les ouvertures se sont enchaînées jusqu'à aujourd'hui", raconte encore le porte-parole. 

Pour maintenir des prix abordables, malgré la distance de transport, Picard profite de frais d'approche maîtrisés. Si les bateaux sont plein de marchandises de l'Asie vers l'Europe, la demande de transport est en revanche nettement moins forte en direction de l'Extrême-Orient, et les coûts d'acheminement sont donc moins élevés.

L'enseigne réduit également ses coûts d'exportation grâce à une petite astuce: au lieu de traduire entièrement les informations imprimées sur les emballages des produits, seule une étiquette en japonais est collée par dessus. 

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