Stand Michelin au salon de l'Auto à Paris, le 3 octobre 2018. Business Insider France/Elisabeth Hu

Les consommateurs apparaissent de plus en plus exigeants dans leurs achats et vis-à-vis des marques. Selon l'étude Meaningful Brands 2019 du groupe de communication Havas, dévoilée mardi 9 avril, les trois quarts d'entre eux achètent des produits de marques qui partagent leurs valeurs. Et 55 % des consommateurs considèrent que les entreprises "font plus que les gouvernements pour créer un avenir meilleur". Ce qui fait dire à Havas qu'acheter "est devenu un acte militant".

La société a interrogé 350 000 personnes, dans 31 pays, sur 1 800 grandes marques au total pour établir un classement de celles-ci, selon leur contribution à notre bien-être et à l'amélioration de notre qualité de vie. L'étude souligne que 77% des marques pourraient disparaître dans l’indifférence générale, un niveau jamais atteint depuis le lancement du classement Meaningful Brands en 2008. Elle précise également que 58% des contenus produits par les 1 800 marques "manquent de pertinence" ou "ne tiennent pas leurs promesses" par rapport aux désirs des consommateurs, qui souhaitent que leurs achats aient du sens. 

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Au niveau mondial, Google, PayPal et Mercedes-Benz figurent en tête des marques les plus "meaningful". Mais en France, le classement est différent. Outre les produits en tant que tel, les Français sont attentifs aux "bénéfices serviciels pragmatiques" apportés par les marques. Ils veulent aussi que celles-ci leur procurent de l'émotion. Et ils souhaitent que les entreprises "oeuvrent pour la société", précise Havas, en faisant preuve de transparence et d'éthique et en favorisant la diversité.

Voici, selon le classement Meaningful Brands 2019, les 20 marques plus utiles aux yeux des Français :

20. Ikea

Magasin Ikea de Kaarst près de Düsseldorf en Allemagne, le 3 avril 2019. REUTERS/Wolfgang Rattay

19. Leroy Merlin

Leroy Merlin de la Madeleine à Paris, le 7 juin 2018. Business Insider France/Elisabeth Hu

17. Air France

A380 de la compagnie Air France. Groupe Air France

13. Visa

12. Fnac

Fnac des Ternes à Paris, le 30 novembre 2018. Business Insider France/Elisabeth Hu.

11. Amazon

9. Sony

Chiens robots fabriqués par Sony, à Austin au Texas, le 11 mars 2019. REUTERS/Sergio Flores

8. Panzani

7. Booking.com

Stand booking.com au salon du tourisme ITB de Berlin en 2017. Wikimedia commons/Travelarz

6. Cristaline

5. Samsung

REUTERS/Rafael Marchante

4. Audi

Bram Schot, CEO de la marque Audi du groupe automobile Volkswagen, en Allemagne, le 14 mars 2019. REUTERS/Michael Dalder

3. Google

Ouverture des nouveaux locaux de Google à Berlin, en Allemagne, le 22 janvier 2019. REUTERS/Hannibal Hanschke

2. Décathlon

Facebook/Décathlon

1. Michelin 

Stand Michelin au salon de l'Auto à Paris, le 3 octobre 2018. Business Insider France/Elisabeth Hu

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