Lancement du smartphone Huawei Mate 2.0 à Londres le 16 octobre, 2018. REUTERS/Hannah McKay

Les frontières du luxe sont mouvantes et les traditionnelles maisons de luxe sont concurrencées par l'arrivée de nouveaux acteurs.

Surfant sur le streetwear, ils vendent des sneakers et des t-shirts avec deux ou trois zéros derrière. Ces jeunes marques ciblent les consommateurs connectés, à l'affût des tendances. Leur business plan aussi bien que leur stratégie marketing sont élaborés en fonction du support de prédilection de leurs clients: les réseaux sociaux. 

En quelques années, ces marques ont élevé au rang de produits de luxe certains jeans, vestes, parka, baskets et t-shirt, à tel point que ces produits représentaient 5% du marché du luxe, selon une étude 2017 du cabinet Bain&company. Ces jeunes pousses brandissent l'étendard du digital, avec lequel elles sont nées, sous le regard, parfois envieux, des vieilles maisons plongées dans des tiraillements identitaires. 

Le luxe offre du rêve. Les boutiques de luxe vont vivre des expériences de rêve aux clients par le cadre, l'accueil, le service. Difficile en revanche de proposer le même enchantement via un site internet. 

Sidney Tolenado, Pdg de LVMH Fashion group, était présent au 3e Vogue Fashion Festival à Paris, le 9 novembre 2018. REUTERS/Benoit Tessier

"Les marques de luxe doivent avoir leur propre écrin. Les femmes et les hommes qui viennent à nous doivent être traités comme des princesses et des princes. Il y a une part de rêve et de prestige dans le luxe et cela, le e-commerce ne sait pas encore l'exprimer. Comment faire pour offrir une belle expérience client sur un site internet?", s'interroge Sidney Toledano, Pdg de LVMH Fashion group, lors du Vogue Fashion Festival organisé à Paris les 9 et 10 novembre sur le thème de "La mode et ses nouvelles frontières".

"Autrefois, j'avais un grand écran dans mon bureau, avoue-t-il, pour mieux suivre les buzz des marques sur les réseaux sociaux. C'est bien d'avoir des données, mais que veulent-elles dire? Comment les interpréter? C'est parfois un piège. On veut nous faire croire qu'un t-shirt c'est cool. Mais comme les sneakers, ils sont fabriqués à la chaîne et cela abaisse la valeur ajoutée."

"Je dis oui au digital, mais il ne faut pas qu'il soit une nouvelle prison", ajoute celui qui dirige notamment Marc Jacobs, Loewe, Celine ou encore Kenzo.

Dans son esprit, le digital est un outil et non un but en lui-même. Ce n'est pas parce que certains produits sont à la mode et font réagir sur les réseaux sociaux qu'il faut se mettre à en produire. Il ne faut pas subir ces réseaux sociaux. "C'est à travers son identité que la marque est la plus productive", estime-t-il.

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