Poupées LOL, Star Wars, Harry Potter : les jouets sous licence sont les grands gagnants de 2019

Les Lego "Star Wars" sont toujours en tête des ventes des produits vendus sous licence. Simon Dawson/Bloomberg via Getty Images

Les professionnels du secteur du jouet avaient une vraie crainte au moment de Noël : l'impact sur leurs ventes des grèves liées à la réforme des retraites. Ils peuvent maintenant souffler. Après une année 2018 en repli de - 5%, le marché du jouet s'est stabilisé en 2019 avec un chiffre d'affaires de 3,5 milliards d'euros, selon les informations des Échos. Le mois de décembre a notamment affiché une belle progression de + 3% et même de + 35% durant la semaine de Noël. Une très bonne nouvelle quand on sait que ce mois représente 55% des ventes annuelles.

Si les jouets de la marque Playmobil restent numéro 1 des ventes en 2019, ils sont suivis cette année par les poupées LOL Surprise. Commercialisées sous licence, ces mini-poupées sont vendues dans des boules surprises ne permettant pas de choisir le modèle. Véritable succès, leurs ventes ont connu une progression de + 31% en 2019. Le marché plus global des poupées a gagné + 15% sur l'année, porté notamment par les ventes des indémodables Barbie. Le groupe Mattel, qui les commercialise, a su se renouveler en proposant par exemple une Barbie à l'effigie d'une astronaute célèbre ou des nouvelles poupées non genrées.

Plus de 22% des jouets vendus en France seraient des produits dérivés

L'année 2019 est sans conteste l'année des jouets commercialisés sous licence : leur vente a grimpé de + 4% selon les données des Échos. Ils représenteraient en France plus de 22% des jouets vendus. Ces bons chiffres tiennent notamment au développement des ventes au moment de la sortie d'un film ou d'un dessin animé au cinéma. Disney espérait par exemple beaucoup de la sortie de "La Reine des Neiges 2" fin 2019. Le géant américain a aussi lancé l'année dernière des produits dérivés issus de cinq autres films majeurs : "Star Wars - épisode IX" bien sûr, mais aussi "Toy Story 4", "Captain Marvel", "Spiderman" ou encore "Avengers : Endgame".

L'exemple le plus emblématique de ces jouets vendus sous licences ? Ceux de la marque Lego. Le groupe danois a commencé en 1999 avec la licence Star Wars : ce sont encore aujourd'hui les produits les plus vendus par Lego dans le monde. Juste devant les Lego de la franchise Harry Potter, selon Capital. Même Playmobil, pourtant solide leader des ventes de jouets en France, a décidé de se jeter dans la bataille des produits dérivés. "C'est une frontière qu'on ne voulait pas franchir. Notre ADN est très fort et on ne souhaitait pas suggérer les histoires", précise Bruno Bérard, directeur de Playmobil France, aux Échos. Mais le principe de réalité semble avoir été le plus fort.

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